バーバリー、『LINE』でファッションショーを生中継
英国を代表するラグジュアリーファッションブランドのバーバリーと、メッセージングサーヴィスのLINEは、グローバルパートナーとしてさまざまな取り組みを共同で実施していくことを発表した。
「バーバリー、『LINE』でファッションショーを生中継」の写真・リンク付きの記事はこちら公式アカウントでのメッセージ配信やコラボレーションスタンプの提供などに加え、2月23日にはLINE公式アカウントのリアルタイム動画配信機能「LINE LIVE CAST」を通じて、ロンドンで開催されるバーバリーのファッションショー「2015年秋冬バーバリープローサムウィメンズコレクション」の生中継を実施する。
常に先進的な取り組みを行ってきたバーバリーは、それまでのラグジュアリーブランドのあり方を改革し、徹底したデジタル戦略によってデジタル空間における新しいポジションを築き上げてきた。その取り組みは一朝一夕になしえたものではなく、社内の意識改革をはじめ、何年も時間をかけながら積み上げてきたものだ。
3回シリーズ「バーバリーのデジタル戦略」21世紀の「ラグジュアリー」を定義せよ──バーバリーはいかにしてデジタル改革に成功したか【上】デジタルブランディングは社内から始まる──バーバリーはいかにしてデジタル改革に成功したか【下】ファッションブランドはアップルを目指す──クリストファー・ベイリーが語る、バーバリーのデジタル戦略例えば、2010年秋冬コレクションでは、ランウェイのライヴストリーミングを行い、FacebookやTwitterのライヴサイトでは、ファンたちがリアルタイムにコメントしあった。さらに、ショーの直後から発表されたばかりの製品が予約できる特設サイトを公式サイトにオープンさせ、現在もその取り組みは続く。
さらに、業界初のファッションショーの3Dライヴ配信や、2013年にはグーグルとパートナーシップを組み「バーバリー・キス」をスタート。ユーザーのキスマークを作成したメッセージとともにメールで配信することができるサーヴィスを展開した。
2009年から開始しているプロジェクトでは、バーバリーの発祥でもあるトレンチコートを誰もが投稿できるスナップサイト「Art of the Trench」をスタートさせた。いまでは、221カ国以上からの投稿が集まるほどの人気サイトとしてバーバリーファンに愛されているプロジェクトとなっている。
これらバーバリーの活動に一貫しているのが、「デモクラティックなラグジュアリーブランド」というあり方だ。
ブランドの起源を1着のトレンチコートにもつバーバリーは、一部の特別な人たちのための服ではなく、多くの人が愛用する服であるという自らの歴史を見直し、誰もが着ることのできるラグジュアリーブランドの価値を再定義したのだ。
ひとりでも多くの人に愛用してもらいたいという考えから、若者たちをブランドターゲットとした。1990年代以降生まれのミレニアル世代独特のデジタルに対する感度の高さに合わせ、デジタルを通じたブランド体験を積極的に取り入れたのだ。それは、従来の広報をデジタルに広げるだけではない。自社のコンセプトであるトレンチコートをブランドサイト全面に打ち出し、日常にあるライフスタイルをデザインしていくなど、デジタル上で自分たちのブランドを体現し、拡張させ、さらにユーザーとの新しい対話の場といったデジタルを一つの領域として捉えているのだ。
今回のLINEとのグローバルパートナーシップも、LINEといういまや世界中の誰もが使うプラットフォーム上を通じて、より多くのユーザーに対してブランド体験を提供しようという考えがそこにはある。
「今回のコラボレーションを通じて、バーバリーの豊かな歴史やデザイン文化をよりパーソナルな形で日本の皆さんに伝えていきたいと思います」と、バーバリーのチーフ・クリエイティヴ兼エグゼクティヴ・オフィサーを務めるクリストファー・ベイリーはパートナーシップに際してコメントしている。歴史があるからこそ常に新しいことを打ち出していき、それまでのブランドを再構築していきながら、革新的な価値を提供し続けようとする姿勢がそこにはある。
その姿勢は、SNS時代において、ユーザーと対話しやすい環境が生まれたことで、ブランドのあり方そのものも問い直されていることにもつながる。そこで要求されるのは、一方的なメッセージを発信するだけでなく、ユーザーと寄り添いながら対話を行い、ユーザー同士とのコミュニケーションもサポートしていきながら、ともにブランドを築き上げていこうとする企業としての哲学なのだ。
「エクスクルーシヴではなく、インクルーシヴに」。言うのは簡単だが、それを実行し、世界観を構築してユーザーに体験を提供する取り組みは並大抵のものではない。デジタル化を推し進め、よりデモクラティックなブランドアイデンティティをつくり上げてきたバーバリー。21世紀のラグジュアリーブランドモデルの次の展開でも、わたしたちに新しい体験を提供してくれるにちがいない。
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