服をプロに選んでもらう「おまかせ消費」が拡大。メリットは?

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 その道のプロや目利きに“選んでもらう”サービスがファッション業界を中心に拡大している。スタイリストが選んだ服を買ったり、レンタルできるネットサービスが増えるとともに、専門家が実際に同行する買い物ツアーも登場。ファッション業界のみならず、自分で選べない、あるいは、より良いものを求める消費者による“おまかせ消費”が広がっている。

 女性スタイリストが男性の服を選んでくれるという男性向けサービス「bemool(ビモール)」が始まったのは2012年。身体のサイズから予算、好みなどを伝えると、スタイリストがコーディネイトした服を届けてくれるサービスだ。スタイリストの指名もできる。同様のサービスは増えており女性向けも多い。月額6800円でスタイリストが選んだ服が何着でもレンタルできる「airCloset(エアークローゼット)」は今月サービスを開始したが、登録者が殺到し、現在受付を休止中している状態だ(2月13日現在)。

 プロにおまかせしたいというニーズの背景には、大きく分けて2つのパターンがあるようだ。スタイリストが同行する買い物ツアーに参加した30代女性はこう語る。

「私はお洒落に自信がないので、プロの方に服を選んでもらいと思って参加しました。私のような人が多いのかなと想像していたら、30人くらいの参加者の中には、すでにお洒落そうな人もいて驚いたんです。彼女たちは、もっとファッションを学びたい、プロの方のセンスを吸収できるいいチャンスだと言っていましたね」

 おまかせ消費が広がっているのは、ファッション分野だけではない。KDDI株式会社は2013年より、スマートフォン利用者を対象に、各分野のキュレーターが選んだ商品を定額で毎月届ける「auおまかせショッピング」を開始した。現在、グルメやワイン、コスメ、ライフスタイル(花)などのコースを展開している。「ワイナレッジ」など、ソムリエが厳選したワインを定額で届けるサービスを展開するワインショップも増えている。

 昨年からテレビで紹介されるなどして話題沸騰中なのは、いわた書店(北海道砂川市)の「1万円選書」だ。最近読んだ本のリストと感想、感動したこと、つらかったことなどの詳しい「カルテ(アンケート)」を送ると、それを元に、店主の岩田徹さんが1万円分の本を選んでくれる。多数の応募があったため現在は募集を中止しており、再開は2016年初旬を予定という人気ぶりだ。

 おまかせ消費が広がる背景について、船井総合研究所の上席コンサルタント、岩崎剛幸氏に聞いた。

「数年前からキュレーターという言葉が広がったように、“目利き”に選んでもらいたいという消費者のニーズは高まっています。その背景の一つには、消費者が選ぶのが難しくなっていることがあります。インターネット上をはじめ情報はどんどん増えていますし、今は価値観が多様化して正解のない時代。ブランド品ならいい、というわけではありません。だから専門家に選んでもらえると安心なのです。

 一方で、自分のこだわりを突き詰めた人の中からも、こうしたニーズは出てくるんです。より良いものを求めて、プロにおススメしてもらいたいと考える消費者もいるんですね」

 続けて岩崎氏は、定額制などのまとまった消費である点がポイントだとも語る。

「定額制のよさは、消費者の側からすれば、自分の欲しいもの・好きなものが選ばれていると同時に、予想もしなかったものに出会えることです。自分の視野に入っていなかった商品を、専門家は教えてくれる。単品だと好きなものだけ欲しくなりがちですが、まとまって買う際には、意外なものが少しくらい含まれているのがいいんです。想定内のものに加えて想定外のものに出会えたときに、人の満足度はぐっと上がるんですね。

 一方、サービスの提供側からすれば、固定客を確保できるとともに、顧客単価を上げられます。もちろん、お客様のニーズを満たすためには、専門家(キュレーター)としての力量が問われるようになります。力のある専門家なら、新しい市場を生み出していけるでしょう」

 おまかせ消費は今後も広がると岩崎氏は見ている。「特に親和性が高いのは、趣味性が強い分野。食やお酒もそうですし、CDなど音楽とも相性がいいと思います。様々な分野でこれから広がっていくと考えられます」

 一見、受動的な印象を受けるが、必ずしもそうではない“おまかせ消費”。ものが売れないこの時代に、新たな市場を開拓しそうだ。