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2月1日、真冬の寒空の下、オシャレな鬼たちが渋谷109前に登場した。

○「オシャレ鬼」からの挑戦状!?

同企画は、「ソイジョイ」「ソイカラ」といった大豆製品を展開する大塚製薬のプロモーションの一環で企画されたもの。節分といえば、日本古来から行なわれている厄払いの伝統行事。豆で鬼を追い払い福を呼ぶ「豆まき」を行なう日としておなじみだ。今回のキャンペーン「スマート節分」は、この従来の文化をよりスタイリッシュに進化させ、幅広い世代に節分を楽しんでもらうことを目的に行なわれている。

「オシャレ鬼」たちは、厳しいトレーニングと「ソイジョイ」や「ソイカラ」を摂取することによって、従来の太った醜い姿から新しい姿を手に入れたという。「スマート」に変貌を遂げたオシャレ鬼には、もはや従来の大豆など華麗に避けられてしまうのだ。そんなオシャレ鬼の活躍をもまとめた動画がYoutube上にもアップされている。

イベントでもオシャレ鬼は大人気で、そのスマートな姿に人間たちはメロメロ。鬼たちと一緒に写真が撮れるとあって、子どもから大人までたくさんの人がその姿に足を止め、笑顔でポーズを決めていた。

また、この日のイベントでは、大豆粉だけを生地に使用したシリアルバータイプの製品「ソイジョイ」と大豆をまるごと主原料として使われており、1袋で大豆50粒分も使用されているという「ソイカラ」が配布された。

○なぜオシャレ鬼? 仕掛け人が明かす企画意図

今回、現場にいる“オシャレ鬼”を実施した大塚製薬の担当者である、同社Soylutionプロジェクトの田中拓野氏に、企画意図などを聞いてみた。

――今回、節分の日にこの企画を実施した理由は?

日本人にとっては、この日が1年でもっとも大豆に注目が集まるタイミングだというのが理由ですね。昔から健康にいいとされながらも、意外と大豆を食べている人が少ないというのが背景にあります。しかし、今は手軽で簡単に大豆を摂取することができるようになっています。そこで、新しいスタイルでの大豆を食べる習慣を楽しいかたちで表現したいと思ったのです。

――当日、渋谷の街には3組の鬼が登場しました。一番こだわった部分を教えて下さい。

スマートでおしゃれであるというのが第一ですね。通常、鬼というとメタボ体型な醜いイメージでしたが、現代の鬼はそれに反してスマートというのが設定です。ソイジョイやソイカラを食べているから鬼もスマートなんだということで、カッコよく見えることにこだわりました。それから、男女どちらにも伝えたいということで、女性の赤鬼と男性の青鬼を登場させました。

――いわゆる一般的な鬼ではなくて、スマートでオシャレな鬼に設定したのは、若者に訴求したいという意図があったのでしょうか?

“スマート”という言葉には、オシャレでかっこいいという意味のほか、スリムでかっこいいという体型的な意味も含まれていると考えたんです。大豆を簡単に楽しく食べてもらいたいというのが弊社からの提案。スマートなスタイルで手軽に大豆の栄養を摂取し、健康的に体型もスマートになってほしい、本来は大豆が苦手なはずの鬼が「ソイジョイ」や「ソイカラ」といった先進的な食べ方でスマートに大豆を摂っているから体型もスマートなんだというメッセージを込めています。そういう意味では、若者層だけでなく、中高年や男女問わず、幅広い層にPRしたいと考えています。

――ありがとうございました。

健康に良いことがわかっていても、大豆をなかなか普段の食生活にそのままとりいれるのは難しいところ。イベントで配られた「ソイジョイ」や「ソイカラ」などの大豆を使った製品でスマートに大豆を摂取して、「オシャレ鬼」に負けないスマートなボディを、ぜひ我々人間も目指していきたい。

(宮崎新之)