ネットスーパーの先駆け、西友はサービス強化を図る

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 欲しいものは何でもネット通販で手に入る時代。にもかかわらず、ビジネス展開に手間取り、いまいち認知されていないのが、店舗販売をベースに食料品や日用雑貨を自宅まで配送するサービスを行う「ネットスーパー」だ。

 市場調査会社の富士経済が1月19日に発表した「通信販売(物販)の国内市場調査」によると、通販全体は2013年で7兆7634億円もの市場規模があり、2016年には10兆5352億円まで伸びると予測している。

 その中で、ネットスーパーの市場は2013年でわずか916億円。今年はようやく1000億円を超えそうだというが、普及スピードは遅い。

「最近は働く女性の増加で、仕事や子育てなどの事情からスーパーで買い物ができない女性が週末にネットスーパーで『まとめ買い』をするケースも出てきましたが、本当に必要としている人は高齢者。足腰が痛くてスーパーに行けなかったり、悪天候で自宅を出るのが億劫だったり……。

 ただ、そうした高齢者は日頃から商品を頻繁に注文するほどネット環境に馴染んでいないばかりか、ネット販売の仕組みがあること自体知らない人が多いのです」(富士経済・東京マーケティング本部の栗田洋一郎氏)

 実際、名の知れた大手スーパーは比較的早い時期からネットスーパー事業を始めている。2000年に西友がサービスを開始したのを皮切りに、翌年にはイトーヨーカ堂、イズミヤ、そして2007年以降はイオン、ダイエー、サミット、大丸ピーコックなどが続々と参入した。

 しかし、昨年、サミットの親会社である住友商事がネットスーパー事業から撤退するなど、採算性の悪さが浮き彫りになっていた。

「サミットのネットスーパーは会員数30万人を集めながら、年間10億円を超える赤字体質から抜け出せずにいました。その理由は嵩む物流コストを売り上げでカバーできなかったからです。

 ネットスーパーの商品は生鮮品や日配品を扱っているため、各店舗から顧客へ直接配送するスタイルが一般的でしたが、どれも単価の安い品ばかりで店舗の人材も限られているため、サミットのように専用の物流拠点を構えて、より広範囲に配送する仕組みを取るスーパーが増えました」(流通専門誌記者)

 物流システムを集約し、大勢の利用客の注文にも応じられる効率的な体制にしながら収益を確保できなかったのはなぜか。その裏には加熱する「配送料無料」のサービス合戦がある。前出の栗田氏がいう。

「全国展開する大手スーパーは約5000円以上の買い物注文をすると送料が無料になる設定をしていますが、普段の買い物はそこまで大きな額にはならないでしょうし、送料が500円もかかるとなったら、主婦の感覚からすれば『もったいない』と思うはず。

 一方、地方エリアでは配送無料金額を3000円に設定したり、会員の自宅に不在ロッカーを設置するサービスを行うスーパーがあったりと、地場の強みを生かして顧客の争奪戦が激しくなっています」

 もちろん、全国チェーンのスーパーも物流網の整備と並行し、即日配送など注文から配達までのリード時間を短くするなど利便性を前面に押し出して地方スーパーを圧倒している。また、西友が加工食品だけで6500品目を揃えているように、商品ラインアップの充実も大きな魅力となっている。

 現在は少ないパイを奪い合う消耗戦の様相をみせるネットスーパーだが、「ネットに精通している世代も次第に高齢化していくので、5〜10年後は大幅な市場拡大が期待できる」(栗田氏)と先行きに明るい展望もある。楽天やアマゾンといったeコマース企業も食品販売を強化する中、どれだけ消費者の“買い物需要”に応えることができるか。