データベース化される社会において、廣田周作と菅野薫が考える広告の未来に東浩紀は何を思うか

写真拡大

ネットの発展や情報のパーソナライズ化などによって、従来の広く告げるための広告が変化してきている。従来の広告から脱却し、新しく人々を喚起させる手法としてのあるべき姿とは。思想家東浩紀が運営するゲンロンカフェにて行われた、電通の菅野薫と廣田周作らによるトークセッションについてまとめる。

「データベース化される社会において、廣田周作と菅野薫が考える広告の未来に東浩紀は何を思うか」の写真・リンク付きの記事はこちら
菅野薫×廣田周作×東浩紀
「“広く告げる”をやめた「広告」の新しい形──データベースが支配する世界で、欲望はどこにあるのか?」
2014年10月17日、ゲンロンカフェにて。ソーシャルメディアが発達した時代における広告とメディアの関係、あらゆるものがビックデータ化される時代における広告のあり方や、広告のつくり手として求められる意識について議論された。

ネットの浸透などによって世の中に流通する情報量は日増しに増えている。「情報量は増大しているが、人の情報処理能力は変わらないまま」と語る廣田周作(電通コミュニケーション・デザイナー)は、いまや企業が一方的に情報を発信しても、受け手からスルーされやすい時代になったと言う。情報量の増加や人々の価値観の多様化によって、ひとつのものごとに人の意識を集中させることは難しくなっている。

廣田は、マスメディアによるマス・マーケティングに加えて、次々と現れては消えていくユーザーのニーズを瞬時に把握して、対応するリアルタイムマーケティングが求められていると語る。ソーシャルメディア上に上がってくるユーザーの声をリアルタイムに解析しながら、製品とファンとのつながりをつくりだすような新しいアプローチが重要になってきているという。ファンの行動データ解析することで、1人ひとりに向けたパーソナルな対応をおこなったり、ファンの心理をもとに、いままさに求められる返事を返したりすることで、ファンとの関係構築を強めることを狙う。

「顧客との新しい意外なつながりをつくることが自分の仕事だと考えています。顧客の欲求を丁寧にすくいとりながら、ブランドや企業のファンの間で自然と会話が弾むようなコンテンツづくりを、ビックデータ解析をもとに実施する。その結果として、顧客とのエンゲージメントを築くのです。伝えるだけではなく、いかにつながりをつくるか、そんなコンテンツのあり方を考えることが、いままさに求められているのです」

廣田周作|SHUSAKU HIROTA
電通コミュニケーション・デザイナー
電通入社後、ビッグデータ解析などを専門にリサーチャーとしてのキャリアを積む。2011年からプランナーへ転向、主にデジタル領域を中心に、様々な企業の事業のコンサルティングやコミュニケーション戦略の立案に従事する。著書に「SHARED VISION」(宣伝会議)。


TAG

AdvertisingBig DataMediaSocial MediaTalk

菅野薫|KAORU SUGANO
電通クリエーティブ・ディレクター/クリエーティブ・テクノロジスト
自然言語処理やデータ解析の研究開発業務を行いながら、国内および海外の商品サービス開発、広告キャンペーン企画などの業務に従事。本田技研工業インターナビ「CONNECTING LIFELINES」「RoadMovies」「Sound of Honda / Ayrton Senna 1989」、MITメディアラボとの協同研究、太田雄貴選手との東京オリンピック招致プロジェクト、Perfumeのコミュニケーションのデザインなど活動は多岐にわたる。

身体性とデータの関係を問う

カンヌ国際広告祭でグランプリをはじめ多くの賞を受賞している菅野薫(電通クリエーティブ・ディレクター/クリエーティブ・テクノロジスト)は、データのヴィジュアル化などをアーティスティックな手法を駆使して行い、廣田とは異なるデータ活用のアプローチを取っている。例えば、1989年の日本グランプリで記録されたアイルトン・セナの走行データをもとに走りを音と光で再現したSound of Honda / Ayrton Senna 1989。この作品は、映像や音声の完成度だけでなく、当時のアイルトン・セナの姿をありありと喚起させるほどの表現のものであった。

「ファンやすべての関わった人たちにとって、意味のあるものをつくりたいと考えていました。単なる広告としてだけでなく、当時の想いを呼び起こすにはどうすればいいかを一生懸命考えた結果、残されていた痕跡をなぞることが、感情を呼び起こすのではと企画しました」(菅野)

「データというものは、あの人があの日あの時にいた、そのことを刻んでいる」と語る菅野。彼は、データとは何かという問いに、「冷たい資産」だとたとえ、「その裏側にある物語をうまく活かして表現することで人間の存在がみえてくるのでは」と答える。人の存在の美しさを表現しつつも、あえて3Dやホログラムなどの具体的なイメージを使わず、光と音だけを用いた。それによって、そこにいた人たちが抱いていた想いを引き出す呼び水となった。

場のもつコンテキストを活用するクリエイティヴィティを融合させた菅野の取り組みは、従来の言葉や記号によって欲望を引き出す従来の広告とは違った側面をもつ。東浩紀は菅野に対して「人がそこにいた証、その場にいた人たちが感じた物語を再現するもので、亡くなった人物に対するある種のトリビュートと呼べるものかもしれない」と表現した。

東浩紀|HIROKI AZUMA
1971年生まれ。東京都出身。哲学者・作家。専門は現代思想、表象文化論、情報社会論。東京大学大学院総合文化研究科博士課程修了。株式会社ゲンロン代表、同社発行『思想地図β』編集長。著書に『存在論的、郵便的』(新潮社、第21回サントリー学芸賞)、『動物化するポストモダン』(講談社現代新書)、『クォンタム・ファミリーズ』(新潮社、第23回三島由紀夫賞)、『一般意志2.0』(講談社)など多数。7月末に新著『弱いつながり 検索ワードを探す旅』(幻冬舎)が刊行された。

オリンピック招致プレゼンに採用された映像では、菅野は、フェンシングの太田雄貴選手の動きをモーションキャプチャし、ヴィジュアル化した。身体性とそこに紐づくデータに着目し、そのデータをヴィジュアライズすることによって人のいきいきとした姿をより鮮明に浮き彫りにする。徹底的に客観化されたデータだからこそ、そこに真の人間らしさが見えてくると菅野は語る。

菅野が手がけた作品を見ると、どこかテクノロジードリヴンでつくられたのではという印象を抱きがちだが、実際は「フェンシングは何も知らないひとにはわかりづらい」という課題を解決するために制作されたものだという。テクノロジーありきではなく、何のために何をどう伝えるか、という意味をつくるためにデータとデザインをつかってつくりだした。

「広告を人を動かす仕事と言ったりすることもあるみたいですが、ぼくはそんなに偉そうな仕事だと思いません。だいたいそんなに簡単に人は動きません。量だけを測るだけではなく、データの裏側やデータだけでは見えない人のストーリーを丁寧に紡ぎだし、丁寧に積み重ねることで初めて人に少し感動を与えたりしながら、人の行動にちょっとした変化を与えることができるかもしれない」(菅野)

東は菅野の取り組みを振り返りながら、「データはまさに人の痕跡」と話す。

「アーカイヴ化された人の軌跡によって、データを通じてその場にいた人も、初めて見た人にも感動を与えている。これこそ、本来のデータの価値と捉えることができるかもしれません」(東)


TAG

AdvertisingBig DataMediaSocial MediaTalk

データ万能論に陥らないために

ソーシャルメディアが一般化してきたとはいえ、すべての人がそれを積極的に活用しているとは限らない。日々集積されるデータの母集団や分析結果の偏りについてどう考えるか、と会場から意見も飛んだ。廣田は、偏りを前提の上で分析を行いながら、同時に定量調査を通じた人の行動の履歴も踏まえながらマーケティング施策を考えていくべきだと語る。

東は「ネットユーザー属性の偏りも、いずれはほとんどの人たちがソーシャルメディアを当たり前に使うようになってくると考えています。歴史的にも、世代によってこれほどまでにメディアの利用状況が分断されているのは異常で、数十年後にはみんなネット上にいるはず。いまはその転換期だが、あらゆる情報のログが蓄積され、人の行動のすべてがデータとして可視化や数値化されてくる、データベース化された社会と呼べる時代においてこそ、ビッグデータは大きな価値がでてくるのでは」と、ソーシャルメディアの未来に対する考えを示唆した。

「データ解析を何故やるのか、手段と目的を取り違えてはいけない」と廣田は強調する。データを分析するアナリストによっても分析した結果に対する解釈が分かれるからこそ、自身の仮説をどうデザインするかが重要であり、そこにアナリストの力量が問われるものだと主張する。

「ビッグデータというワードが流行し、データですべてが分かる、と思いがちだが当然そうではありません。良い仮説が立てられるかセンスが重要なんです。重要なのはユーザーの気持ちを知ることであって、大量のデータが必要なわけではないんです。何のための分析なのか、常に目的を明確にするべきなのです」(廣田)

データベース化される未来を前提にしながらも、データに頼りすぎてはいけない、と東は苦言を呈する。データそのものの議論について、同じ単語でも悪い意味と誉める意味があるなど、言語の分析と物理的な数字のデータ分析は違うと指摘。今後は、発言者のその場の情報や意図、思想といったコンテキストを踏まえたデータ解析をもとに、いかに人の心を理解するかが求められてくると語る。

「データは実証性があっても、それ以上のことは何も教えてはくれず、データ解析も量だけから意味は引き出せません。例えば少年犯罪と治安の問題。犯罪数が減っても治安が悪化していると感じることがあります。そこでデータだけつきつけても意味がない。本当に問題なのは、治安が悪くなっていると思う曖昧な人の心だからこそ、そこでどうやって『数字の向こう側』に踏み込むかが問われます」(東)

人の心に向き合うかが改めて求められる

データと人の心にズレがある。それらをどうつないでいくかが広告に求められている。それらを踏まえた上で、改めて廣田と菅野の取り組みとデータにおけるリアルタイム性とアーカイヴ性の違いについて東は語る。

「廣田さんが指摘するソーシャルメディアのリアルタイム性は、ある瞬間の人間の感情や欲求を増幅させる装置として価値がある。対して、菅野さんの映像や表現はむしろ時間の幅をもたせるものですね。現在と過去を重ねていくことで時間軸的な豊かさを可視化する、一種の拡張現実と呼べるかもしれません。アーカイヴを素材として人の心に訴えかけるアートであり、ソーシャルメディアやビッグデータとは別の新しい価値を生み出しているように思います」(東)

リアルタイムな感情も、蓄積された人の軌跡も、ともに人の心をどう捉え適切な企画に落としこむかが必要だ。解決すべき問題の定義と解決策の議論のためにデータとどう向き合っていくかを考えると、その先には、人間の心とどう向き合うか、という根源的な問いがそこにはあった。広く告げる広告から、これからの広告のかたちがどうなっていくか。広告のつくり手それぞれが、これからの人と社会にどのように向き合っていくかを考えることが求められる。

TAG

AdvertisingBig DataMediaSocial MediaTalk