高級コスメ購入のきっかけは?

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 口コミレビューサイトやSNSが発達したいま、買い物をする前にネットで商品の評判を確認するのは当たり前になった。とはいえ、その評判を鵜呑みにしないのが近ごろの標準的な態度だ。化粧品などの美容関連で新たな商品を購入する前に、30代の美希さんは商品レビューを必ず確認している。とくに、低評価のレビューや口コミは、絶対に熟読するという。

「その化粧品が自分にとってよいかどうかは、本音では使ってみなければ分からないと思います。でも、価格が高いと気軽に試すのは難しい。その代わり、口コミレビューサイトを見るんです。高評価はどれも似たような内容になりがちですが、低評価のレビューは具体的で参考になることが多いです。低評価レビュアーの他商品への評価も確認して、すべてに辛口なのかみたり、肌の特徴を自分の肌質と比較したりします。

 値段が高いものを検討するときほど、ていねいに口コミを確認しています。高評価な評判だけだと購入に踏み切れなくても、低評価のレビューが具体的だと、案外、購入のきっかけになりますね」

 長く続いたデフレの影響で低価格の商品ほどもてはやされているかと思えば、コスメの場合は異なる傾向が出ている。ファッションや美容に関心が高い女性向け雑誌読者を対象に、コスメを買うときに重視していることを聞いたところ「自分の顔や肌に合っている」(87.0%)や「効果がある」(78.7%)が多く、重視しなくなったことの筆頭に「値段の安さ」(61.5%)が挙げられている(小学館女性インサイト研究所調べ)。

 みんなが良いというから、価格が手ごろだから、という理由で美容関連商品の購入を決めなくなっているのだ。この変化は、美容家電や化粧品の商品開発にも発想の転換をもたらしている。たとえば、今年9月に発売したパナソニック株式会社の「目もとエステ」(リフレタイプ)は、昨年売り出した商品に、これまでとは異なる方法で消費者の意見を反映した新商品だ。

「以前はWEB調査でバーッと多数の意見を聞いたり、グループインタビューで『10人中8人がいいと思った』というような指標で調査していました。が、今は10人の中で1人でも『すごくいい』と言っている人がいたら、『その人はなぜそんなにいいと思ったのか』『どういいと思ったのか』っていう深堀りをするようになりました。この商品は目を酷使している方や男性からもニーズがあり、その層からの意見を徹底的に聞いています。

 新商品は機能をある程度搾って本体を薄くしました。メーカーとしては機能を上乗せしたくなるのですが、目的を絞ってニーズに応えていくというのが私たちの企画の仕方でもあります」(パナソニック株式会社 ビューティ・リビング事業部商品企画グループチームリーダー・北岡慶子さん)

 目的が絞られていること、手間がかかっても効果があることは、化粧品であればなおのこと重視される。乳液を先に使用する、ひと手間かかるブランドとして知られる株式会社コーセーのコスメデコルテは、簡単ではないと強調することで付加価値をアピールしている。

「『手間がかかっても効果はある』という商品価値にプラスアルファの価値を付けていかねばならないというのが、この数年特に意識してきていることです。そこで、今年は昨年大ヒットした美容液、『AQ MW レプリション(30mL/15,000円税抜)に、同価格でオリジナルのかっさプレートをつけたキットを限定発売しました。

 これは、レプリションの効果をより高めるという付加価値の側面と、『AQ MW』が西洋と東洋、両方からのアプローチをコンセプトとしたラインなので、レプリションを西洋の「効きモノ」としたら、東洋の「技」をかっさプレートで加えるというふうに、ブランドコンセプトを改めて伝えていきたいという想いをこめています」(株式会社コーセー セレクティブブランド事業部コスメデコルテ商品企画・土屋幸佑さん)

 数年前から「かっさプレート」を使用したマッサージは、美意識が高い女性たちから小顔になると評判を集めていた。そして、各々が持つ美容液と組み合わせ自宅でかっさプレートを使用したマッサージを実践する人が、ごく少数ではあったが存在した。前述の美容家電の開発方法と同様、利用方法などへの考察が深い少数者の意見を、結果としてくみ上げた形のキットを商品化している。

 これまでは、多くの人が賞賛するものがヒットする商品だと考えられてきた。しかし、賢い消費のためには、賞賛の数量より、その人にとっての価値を判断できることが大事だ。数は多くなくとも、商品と真剣に向き合う消費者の声をすくいあげることが、新たな商品開発にとっても重要になっている。