出版不況の中で雑誌に勝ち目はあるのか? 山口一郎編集長に聞く“『Boon』復刊の理由”(2)

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 「ヴィンテージ古着」「スニーカー」「ナイキ エアマックス」……90年代に青春を過ごした人たちにとって、これらのキーワードは耳に馴染むだろう。

 祥伝社から発行されていた雑誌『Boon』は、90年代ストリートカルチャーの発信源だった。ファッションだけでなく、カルチャーを深く掘り下げる企画で若い男性を中心に人気を博し、1996年に女優の広末涼子さんが表紙を飾った号では、65万部以上を売り上げたという。

 しかしその後、しばらくしてから低迷期に入り、2008年3月に休刊。それから6年が経った2014年10月9日、ついに『Boon』が復刊した。新生『Boon』のターゲットは、30〜40代男性。そう、かつての『Boon』読者だ。しかし、どうして今、復刊なのか?

 今回、新刊JPは『Boon』復刊について、山口一郎編集長に聞いた。その後編をお送りする。
(新刊JP編集部/金井元貴)

■『Boon』の“ごった煮感”を楽しんでほしい

――山口さんご自身の中で、休刊前の『Boon』で最も印象深い企画はなんですか?

山口:うーん…いろいろありますけれど、盛り上がっていた頃でいえば、モノクロ4ページの企画なんですけどね。それ以前から、デッドストックのスニーカーの価格を調べて安いところを掲載することはしていたのですが、それを特化してやってみよう、と。例えばデッドストックの「ナイキ ダンク」が安いショップ10傑みたいな。本当にデータしか載っていなくて、サイズ27cm、19800円〜みたいな情報だけがずらっと書かれている。これがすごくウケたんです。

――それはストイックな企画ですね。

山口:今でいうところの「価格.com」みたいな(笑)だから、今やっても通用しないと思いますけどね。

――復刊第一号の表紙は女優の広末涼子さんです。やはり『Boon』というと広末さんというイメージが強い方も多いと思います。

山口:そうみたいですね。実は今回の表紙、ギリギリまで決めることができなかったんです。『Boon』って単なるファッション誌ではなくて、カルチャーに強いところもウリなんです。コアなものを深掘りするとか、うんちくを詰め込むというようなところが、読者から支持を集めていた部分。だから、男性を起用すると、その人がファッションアイコンだと思い込まれてしまうし、それであれば物がメインのイメージカットでもいいのかなと思っていました。

ただ、当時の『Boon』読者をわしづかみにするのだったら、やはり女性タレントだろうと。そこで、今回のターゲットとなるアラフォーの方々に、『Boon』の表紙でイメージする人は誰ですか? と聞いたら、広末涼子さんの名前が一番出てきたんです。広末さんが初めて『Boon』の表紙を飾ったのは96年6月号なのですが、そのときの雑誌の売れ行きは本当にすごかったです。

――広末さんがデビューしたての頃ですよね。

山口:1995年にクレアラシルのCMに出演されて、96年にドコモのCMに出て。ポケベルの時代ですよ。あの頃のインパクトはやはりすごかったし、今でも『Boon』といえば広末さんという声が強い。だから、広末さんでいこうと。ただ、今後も同じように女性を表紙で起用し続けていくかは未定です。

『Boon』の魅力というのは、面白いものを見つけてきて、それを深く掘るという“ごった煮感”です。スニーカー総特集のあとに、風俗ネタが来て、さらにそこから「リーバイス501」を解説したページがあるというような。これは今の30、40代向けの雑誌にはあまりない色ですし、男心をくすぐるところがあるかなと。

――確かに男性は、そういったどうでもいいけれどもちょっと深いものが意外と好きだったりしますよね。

山口:男性の場合、スニーカーのデザインよりも、例えば甲の部分に付いているディスクを回すとどんな効果があるのか…みたいなところに注目したりしますね。『Boon』はまさしくそういったところを蓄積して成り立ってきた雑誌です。

そんな『Boon』の色、何かの一つのことを深く掘っていくスタイルは復刊後も追求していきたいと思います。いたずらにファッションやお洒落といった方に振らないように。自分たちのアイデンティティーを大事にしたいですね。

――復刊第一号のメイン特集は「‘90s 即GET指令!」と「街のキーワード2014 秋冬」の2つです。どのような特集に仕上がっているのでしょうか。

山口:ヴィンテージやスニーカーなどをはじめ、今、ファッションでは90年代のリバイバルがきていますし、実はそれ以外のジャンルでも、90年代が背景にあるものが流行っていたりするんですね。

そういったことを束ねていくと、90年代というテーマはフックになる。そこで、第一巻頭特集では「‘90s 即GET指令!」と題して、面白くて新しい90年代を写し出しました。「即GET」という言葉は昔の『Boon』でも使ったフレーズです。

90年代モノの広がりとしては、90年代に流行したヴィンテージやスニーカーを集めているコレクターがいるんですよね。そういった人たちも取り上げています。これは結局、タイミングが合わなくて取材できなかったのですが、「ジョーダンブランド」のマニアが高じて、自分で博物館を作ってしまった人がいるんです。しかも非公認ですよ。写真を見せていただいたのですが、かなりクレイジーです(笑)。こういうノリが『Boon』なのかなと。

第二特集では「街のキーワード」といって、第一特集にはカテゴライズできないけどバリューのあるネタを取り上げています。「脱法ハーブ」だったり、糸にこだわったスウェットであったり、新日本プロレスであったり。ジーンズの履き比べみたいなこともしています。

――確かにごった煮感がすごいですね。でも、すごくツボを抑えているラインナップだと思います。

山口:盛り沢山ですね(笑)

――山口さんが考える今後の雑誌の可能性について聞かせていただきたいと思います。今は出版不況ということが声高に叫ばれていて、雑誌の休刊も相次いでいます。その中で雑誌とウェブの融合みたいな話もありますけれど、雑誌の今後をどのように予測されていらっしゃるのか。

山口:その部分は難しいですね。ただ、ターゲットによって、あるべき雑誌の姿を変える必要はあると思います。

例えば、ローティーンってコンテンツにお金を払わないと思うんです。それがデフォルトになっているなかで、どう彼ら、彼女らにアクセスいけばいいかというと、例えばSNSだけでコンテンツをアップしていくとかもあるでしょう。紙はフリーにしてネット媒体主体で広告費を稼ぐというやり方もありかもしれません。

一方で、市場として強くなっている団塊世代向けの雑誌、例えば介護専門誌などはこれからあり得るかもしれない。そういった世代には、SNSよりもやはり紙媒体のほうがいいということになります。

もちろん、ターゲットに振り回されているという批判は出てくると思いますが、止むを得ないことです。大切なのは、形ではありません。媒体を維持していくときに、どういう形態が必要なのかセットで考えていく必要があると思います。

――『Boon』の復刊を待っていた人は多いと思います。そんな皆さまにメッセージをお願いします。

山口:インターネットでチェックをすると、復刊希望の声をあげてくださっている方が多くてすごく嬉しいです。この復刊は、私自身も楽しみにしていました。今回は私たち自身がガチになって、1990年代半ばのスピリットといいますか、マインドを再現しようと思って企画を立てました。そういう点では、期待を裏切らないものになっていると断言できます。ぜひ、手にとって『Boon』のスピリットを感じてほしいですね。

(了)