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コピーライターの小西利行さんがこれまでに手がけた広告はサントリー「伊右衛門」「ザ・プレミアム・モルツ」、日産「セレナ」など500本を超え、国内外の賞も数々受賞している。実際の制作例を見ながら、コミュニケーションの本質にせまっていく。

小西利行さんコピーライター/クリエイティブ・ディレクター/劇作家/絵本作家大阪大学卒業後、93年に博報堂に入社。2006年に独立し、現在のPOOL INC.を設立。「伝わる言葉」を中心にCM 制作から商品開発やブランド開発、企業コンサルティング、都市開発までを手がける。サントリー「伊右衛門」などこれまでに手がけた広告は、500本を超える。海外の権威である広告賞である、CLIO、ニューヨークADC、ONE SHOWほか数々の広告賞を受賞。国内でもTCC賞、ACC賞など受賞歴多数。ENJIN 01文化戦略会議メンバー○佐藤可士和さんのすごいところ

--コンセプトを表すのに、言葉は便利なのでしょうか

小西さん「僕がつきあっているデザイナー、アートディレクターは言葉がうまいです。一番うまいなとおもったのは佐藤可士和さんで、本当に人を動かすことを知ってる人です。これは有名な話ですが、『幼稚園をつくってほしい』と言われたときに彼は『全部が遊び場の幼稚園がいいと思うんですよね』と言ったそうです。目指している方向が明快でしょう。建築家はそこから『全部が遊び場って?』と考えたら『あ、屋上もか』と思いついて、でも子供が屋上に出るのは難しいから地続きにしよう…となる。

それは、建築家が作る前に可士和さんがひとつのルールを敷いたんです。コンセプトって道しるべでありルールなんですが、ルールがあると人は考えやすくなるんですね。『なんかおもしろい幼稚園』『なんか新しい幼稚園』と言われたら最悪ですが、『遊び場』と言われたら考えられる。考えられるルールを作るのが、クリエイティブディレクターの本分です」

--「コンセプト」が何なのか、わかりやすいです…

○コンセプトは道しるべであり、ルール

小西さん「うちのホームページも可士和さんのホームページも中村勇吾さんにお願いしていまして、作成する前に可士和さんは何て言ったの? と聞いたら『トークショーの屏風をつくってほしい』と言われたそうです。だから可士和さんのホームページを見たらわかるけど、何もないところに屏風のように色が並んでいて動いてるだけなんです。いいなあそのプロセスと思って、うちも『子供がずっと見ちゃうやつ』と言って、コマ撮りになりました。

最初のとっかかりを何にするか、これをよく『どの音を出すか』と言っています。本当の音じゃないけど、オーケストラで最初の人が一発出した音でその日の音のありかたが決まるような。『ここね、皆が目指すとこここね』と言ったらみんながそれぞれそこを目指して音を鳴らせるような。大体のものごとは共振するので、そこはがんばるようにしています」

--ちなみにマイナビニュースのキャリアチャンネルは「外向きに働く」をコンセプトにしようとしているんですが、いかがでしょうか

小西さん「いいことだと思いますよ! 僕のテーマですね。社内価値と市場価値があって、今後は市場価値の中で自分をどうあげていくのかというのがテーマになっていくと思います。『市場価値を目指して下さい』と言っても理解されにくいけど、『社内価値より市場価値を目指してください』と言うとわかってもらいやすいですね。

以前教えてもらった"エレベーター式価値"というのがありまして、偉い人にアピールせず社内価値をあげてなかったとしても、市場価値として認めてもらった場合、社内価値があがった状態で戻ってくることができるんですよ。『おまえ、外ですごいらしいな』となる。最近はYoutubeで再生回数がすごいとか、ブログがめちゃめちゃ人気があるとか、まったく業務とは関係ないところでも価値をあげられて、それによって社内価値まであがることがありますよね。社内価値をあげるために仕事をすると、ドメスティックでガラパゴス化してしまいます。社内価値が徹底的に高い人は市場でも戦えるので、それは両方考えてもいいと思うんですけど」

--両方のエレベーターがある、と

小西さん「社内でめちゃくちゃ仕事ができて、外に行ってもできる人もいるじゃないですか。その人たちは社内価値をあげようとして仕事しているわけではないから、社外で見ても面白いなとなりますよね」

--最後になりますが、あらためて仕事の中で大切にしていることは何ですか?

小西さん「唯一言えば、難しいことを簡単にしたい。そこだけですね」

--ありがとうございました!

(目黒せつこ)