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コピーライターの小西利行さんがこれまでに手がけた広告はサントリー「伊右衛門」「ザ・プレミアム・モルツ」、日産「セレナ」など500本を超え、国内外の賞も数々受賞している。実際の制作例を見ながら、コミュニケーションの本質にせまっていく。

小西利行さんコピーライター/クリエイティブ・ディレクター/劇作家/絵本作家大阪大学卒業後、93年に博報堂に入社。2006年に独立し、現在のPOOL INC.を設立。「伝わる言葉」を中心にCM 制作から商品開発やブランド開発、企業コンサルティング、都市開発までを手がける。サントリー「伊右衛門」などこれまでに手がけた広告は、500本を超える。海外の権威である広告賞である、CLIO、ニューヨークADC、ONE SHOWほか数々の広告賞を受賞。国内でもTCC賞、ACC賞など受賞歴多数。ENJIN 01文化戦略会議メンバー○みんなが欲する一言を

--これまでに手掛けて印象に残ってる広告をぜひ教えてください

小西さん「何回か転換期がありまして、1番最初、2年目にネーミングを担当した『こくまろカレー』(ハウス食品)が売れたんですよ。最初は『Wブレンドカレー』という名前で、しっくりこない感覚があったんです。名前として難しいし、なによりおいしそうじゃないなって。こくのカレーとまろやかさのカレーをWブレンドっていうコンセプトだから、『こくまろ』みたいな名前の方がいいんじゃないかって提案したら、『ええーっ』と思っているうちに調査でトップになって、発売が決まりました。あの頃は、自分に理論とか無いから、ほとんどまぐれ当たりなんですけど」

--「こくまろカレー」の方がおいしそうです

小西さん「そのあとの『セレナ』(日産)では『モノより思い出』というキャッチを書きました。まあ、いろいろな方に批判を受けたんですけどね(笑)。当時のキャッチコピーって『●●って、●●だよね。うふふ』みたいに情緒的におしゃれに書いてあるものが多かったから、『AよりBだ』みたいな言葉は『ただのマーケティング用語だ』と言われました。ただ谷山雅計さんや前田知巳さんなど、いいと言ってくれた人たちもいたし、山本高史さんから『今年のNo.1コピーは絶対にこれ』って言ってもらえて、すごくうれしかったです。15年以上たってるのに、いまだに覚えてると言ってくれる方もいますし」

--批判を受けたというのは、意外ですね

小西さん「でもそのときからずっと思ってたんですよ、コピーって何のために存在しているのかって。だって人を動かすためのものでしょう。買ったり売ったり、人が行動するためのものを、どうして複雑にしなければいけないのかとずっと思っていて。『苦いより甘い』『カロリー多いよりゼロ』と言われて『そうだ!』と思えってもらえればその方が速いわけで、広告的に"もっと短く"を実践する1歩でしたね。ずっと自分のやり方が間違いなのではないかと思ってたのですが、『モノより思い出』という1番短い、7文字の言葉をみんながすごく欲してくれて、世の中にも浸透して、これでいいと思いました」

--そこから道が定まったのでしょうか?

小西さん「定まりましたね。定まりすぎと言われています(笑)。本当は、長めの広告文章も好きなんですけど、やっぱり短くしちゃう。例えば、『ザ・プレミアム・モルツ』のキャッチコピーは最高金賞をとったから『最高金賞のうまさ』というフレーズだけ。これが絶対強い。店頭でこれが書いてあったら、普通のビールと最高金賞と比べて『最高金賞か…』となるはずなんです。突破力、連鎖力があるんですよね。『どうしてプレモル頼むの?』と聞かれたら『だって最高金賞だもん』と言える。ものすごく簡単なワードで語れるようになるから、キャッチコピーにしたんです」

--それに勝る情報はないということですね

小西さん「はい。でも最初は『最高金賞』を使っていたけど、もうある程度みんな知ってくれたら、ずっと言っていても鮮度がないので、情報力が落ちてくる。そこで、次に何を言えばいいのか探して、お歳暮の売り上げデータに行きました。ザ・プレミアム・モルツは10年連続でお歳暮の最高売上なんですよ。お歳暮って、売れてるビールを贈りたくなるのが確実ですし、それがニュースになる。だから『10年連続最高売上のプレミアムビール』がキャッチコピーになったんです。いろんな人から『ただのデータじゃん!』と言われた。でもそれでいい。そうやって常に一番簡単なコミュニケーションをとっていきたいと思っています。その上で、『日本のお歳暮』とか『日本のお中元』などの言葉を足して、さらに大きな構えにする。基本的に凄く強いデータがあるので、そういう"王道"の言葉もつけられるんです」

○もし他の人とかぶったら!?

--もし他の人も『最高金賞』のような言葉を使ったら、別のものを探しましたか?

小西さん「そうですね。でも 『最高金賞のうまさ』は超えられなかったと思いますけどね(笑)。たとえ言葉が似たものがあっても、微妙な違いで効果は決定的に変わるんです。例えば越谷の『イオンレイクタウン』に関わったときのことですが、最初は『日本最大のショッピングセンター』がコンセプトだったんです。で、それを聞いて、他に『日本最大のセンターがあとからできたら、コンセプトがなくなりますよ』と指摘した。イオンさんもそれに納得されたので、エコに力を入れていたイオンらしく、コンセプトを『日本最大のエコ・ショッピングセンター』に変えたんです。日本最大のショッピングセンターは新しいものができたら負けるんですが、日本最大のエコ・ショッピングセンターは先駆者だから、1番最初と言うことはできる。似てる言葉だけと、決定的に違うでしょ。

さらにその時は、そのコンセプトを紐解いて『人と自然にいちばん心地が良いショッピングセンター』という言葉を作りました。そうなると『人へのホスピタリティと地球環境への貢献』が行動指針になります。だから、イオンレイクタウンの敷地内には、ガソリンを使っている乗り物を一切ないんですね。バスも電動、セグウェイが走ってくるんですよ。さらにA館とかB館を『mori』『kaze』という名称にしました。人の言葉の中に『森の2階で待ってるね』なんて言葉が出る方が、エコですしね。その上で、森は緑、風は青と視認性を高くして、小さな子どもたちでも場所がわかるようにした」

--色でわかる!

小西さん「行ってみてもらえるとわかるのですが、壁が青い方にむかっていくとkaze館、緑の方向にあるいていくとmori館にたどり着きます。それは『ノンバーバル』といって、オレンジ色の線に乗れば中央線に行ける…というのと同じ。デザイナーがやってる行動のデザインです。でもコピーライターにも、それができる。行動をコピーライティングするんです」

※次回は、仕事でよく聞く「コンセプト」について語ってもらいます。

(目黒せつこ)