世界初公開! リーバイスの研究所「ユーレカ・イノヴェイション・ラボ」に潜入

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140年の歴史をもつアメリカのデニム・カンパニー「リーバイス」がいま生まれ変わろうとしている。ブランドの未来はイノヴェイションにあるとの信条のもとに開いた「ラボラトリー」に、新生リーバイスのカギがあると聞いて、サンフランシスコに飛んだ。(『WIRED』日本版本誌Vol.13より転載)

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ここ数年の「メイド・イン・アメリカ」ブームのおかげで、歴史ある企業やブランドの多くが「ヘリテージ」(歴史)をマーケティングの切り札に使うのをずいぶん目撃してきたけれど、ヘリテージとはときとして厄介なものだ。

リーバイスの場合でいうと、「ザ・アメリカン」な企業として140年以上の歴史をもちながら、そのカードを使いきれていない印象を受けてきた。その大きな要因が、複雑なデニムのマーケットのあり方にある。

デニム市場のプレイヤーにはリーバイスのようにデニムをつくり続けてきたブランド、ハイエンドのプレミアム・デニムをつくるブランド、そしてファスト・ファッションがいる。ここ数年のリーバイスは、この3つのカテゴリーすべてでプレイヤーになろうとするあまり、照準を合わせきれていないように見えた。

そのリーバイスがいま変わろうとしている。その大きな柱のひとつが、サンフランシスコの本社のすぐそばに静かに開けた「ユーレカ・イノヴェイション・ラボ」だ。メディアの人間はまだ誰も入ったことがないというラボを見せてもらえると聞いて、サンフランシスコに飛んだ。

サンフランシスコに到着すると、リーバイス ブランドのグローバル・プレジデントのジェームス・カーレイが急遽会ってくれるという。社員たちからも「JC」のニックネームで親しまれるカーレイは、これまでスポーツ・メーカーのサロモンやポートランドの靴メーカー、キーン・フットウェアの経営に携わってきた。キーン時代に、メイン州のスワン・アイランドに靴の工場をオープンし、アメリカ国内の製造業を再生しようという努力が讃えられて、ホワイトハウスに招かれた際に、リーバイスのジャケットとデニムを着て行った。その姿がメディアに放映されて現職への白羽の矢がたった。入社する前から「ミスター・リーバイス」だったのである。

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バート・サイツ | BART SIGHTS
Director of Global Development
「ヘリテージをベースに、現代の消費者のために、多様なフィニッシュやフィットの商品をつくることが使命だ」。デニムの工場からプレミアム・デニムのコンサルティング企業になったケンタッキー州の「バート・サイツ・コンサルティング」を経てリーバイスにスカウト。「自分のミッションを信じていなかったら今日ぼくはここにはいない」。

「入社してサンフランシスコに来たとき、現代のオズの魔法使いのような気持ちになった。リーバイスはデニムを発明したオリジナルのデニム・ブランドで、市場のリーダーのはずなのに、めまぐるしく変化するマーケットを追いかけて自分を見失っていた。しかもリーバイスは元祖スタートアップだ。けれど長い歴史のなかで、スタートアップ企業のルーツを忘れかけていた。だから『140年の歴史をもつ企業がスタートアップのように考えるためにはどうすべきか』をまずは考えることにしたんだ」

カーレイはリーバイスが働きかけるべき顧客層を3つに分ける。リーバイスを愛用し続けている人々、リーバイスをかつて愛したけれど、離れてしまった人々、そして、リーバイスの歴史やブランドを知らない新規の消費者だ。あとの2つの消費者グループに働きかけるために、どうするべきか、その疑問が起点になった。

「いま勢いのあるブランドが数年後には消えていくような市場で、リーバイスのようなブランドがトレンドを追いかけてはだめだ。リーバイスをかつて愛してくれたファンたち、リーバイスを知らない未来のファンたちにアピールすべきは、ブランドとしてオーセンティック(本物)であること、そして耐久性のあるスタイルだ」

ユーレカ・イノヴェイション・ラボは、カーレイのその問題意識から生まれた。

「スタートアップの多くは、若い起業家たちの手によって、寮の部屋や自宅の台所で生まれる。同じように、本社から目の届くところにイノヴェイションの基地をもちたかった」

進化するリーバイス

Commuter Series
ユーレカ・イノヴェイション・ラボの研究開発力を駆使し、テクニカル・ファブリックを使って既存のデニムにはなかった撥水性とストレッチ性を実現した。511やトラッカージャケットなどのアイコン的商品に加え、チノパンやバックパックなどからなる都会の自転車乗りのためのシリーズだ。

Skate Park
企業としての社会的責任を重んじてきたリーバイスが、インドやボリビアにスケートパークを建設した。「かつてもっていたけれど失われてしまったストリートカルチャーとのコネクションを補強する狙いもある」と、ティーン時代にリーバイスをはいてスケートをしていたカーレイは言う。

Sustainability
環境志向が高いことでも知られるが、2012年に発表した「ウェイスト<レス」のコレクションで使ったデニムは、ペットボトルなどの消費財廃棄物を再利用して開発した。また、生産の際に使われる水量を劇的に減らすことに成功。2014年に生産した900万本のデニムで、使用水量7100万リットルを減らしたという。

そうやってオープンしたラボの所長に就任したのはバート・サイツ。アメリカ産のデニムが再び注目を浴びたとき、老舗の工場がまだ若干残っていたケンタッキー州で、プレミアム・デニムのブランドの商品開発を助ける「バート・サイツ・コンサルティング」を経営していた、いわばデニム博士である。5年ほど前、リーバイスに入社してすぐは、トルコで商品開発の監督をしていたが、ラボのオープンに際してサンフランシスコに呼び戻された。

ジェームス・カーレイ | JAMES CURLEIGH
President of the Levi’s® Brand
「リーバイスは元祖スタートアップだ。けれど長い歴史のなかで、スタートアップ企業のルーツを忘れかけていたんだ」。カナダ出身。アディダスのゴルフ部門やサロモンなどを経て、キーン・フットウェアから引き抜かれて2012年に現職に。501、トラッカージャケットなどのアイコン的商品を着続けてきたというミスター・リーバイス。

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アメリカ国旗の下に並ぶのは、Director of Global Developmentバート・サイツの個人コレクション。「デニムを洗うことはしない」と言うサイツが長い年月をかけてはき古した無数のブルーのヴァリエイションが圧巻。

驚くべきことに、ラボの2階の壁をぎっしり埋め尽くす、非公式のアーカイヴは、サイツ自身が足を通してきた個人のコレクションだという。

「新しいデニムを月に2〜3本おろす。洗うことはしない。何年もはき続けることによって徐々に色が落ちていく。フィットや天候によってその色の落ち方は変わる」

ラボで行われるのは、サイツのコレクションや会社の公式なアーカイヴに保存されているデニムをもとに、さまざまなフィニッシュやフィットのヴァリエイションをつくり、国内外の工場でそれを大量生産の規模に拡大するための「レシピ」をつくること。また、新しい素材の研究やプロトタイプの製作もここで行われる。例えば「コミューター」シリーズと呼ばれる、自転車乗りのために考案された撥水性が高いデニムや、「ウェイスト<レス」コレクションに使われるペットボトルなどの廃棄物を再利用することで開発したデニムもこのラボから登場し、いまもフィットや環境によってどのように変化するかの研究が続いている。

「現代の消費者には、ワンウォッシュのデニムが色を落とす過程をゆっくり楽しむ余裕はない。それより用途やスタイルによって、自分の好きな色味やフィニッシュのヴァリエイションがあることが評価される。だからヘリテージをベースに、現代の消費者のために、多様なフィニッシュやフィットの商品をつくることが使命なんだ」

自分は真新しいデニムが色を落としていく過程が好きなのに、消費者が加工されたデニムを求めることを残念に思わないかどうか水を向けると、こんな答えが返ってきた。

「もちろんまっさらなデニムをはき古したい人のための商品もある。けれど、いまもっと大切なのは、自分がどんな印象を与えたいかによって、誰もがほしいデニムを見つけることができるような商品展開をすること。そして加工されたデニムでも、体型やはき方によって自分ひとりのものになっていく。それがデニムの楽しみなんだ」

Levi’s

ラボの2階には、社内のニーズに応えるためのテーラー・ショップがある。サンプルに手を加えたり、特別なイヴェントなどのためにデニムのドレスをつくったり、高度なテーラリングがここで行われているのだ。

佐久間裕美子 | YUMIKO SAKUMA
ニューヨーク在住ライター。iPadマガジン『PERISCOPE』編集長。著書に『ヒップな生活革命』(朝日出版社)。過去にリーバイスのアーカイヴや工場の取材経験あり。

雑誌『WIRED』VOL.13
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