大手牛丼チェーン3社が変革期を迎えている。それぞれの経営戦略の向こうに「明日の牛丼」は見えるのか!? 食文化に詳しい編集・ライターの松浦達也氏が紹介する。

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 いま、牛丼業界がかつてない大変革期に突入している。その象徴的なできごとが、いま話題の松屋の「プレミアム牛めし」の発売だ。牛丼各チェーンは消費者から「味の吉野家、種類の松屋、価格のすき家」というイメージを持たれてきた。消費者を対象にした過去の調査も、そうした各チェーンの傾向に沿った結果が出ていたし、各チェーンのトップもそのイメージに重なる経営思想を持っていた。

 ところが今年、各チェーンの目指す行き先と世間のイメージとに齟齬が生じ始めた。

 この7月「松屋」が「牛丼の味」にこだわるという、まるで吉野家のような「プレミアム」戦略に舵を切った。もともと松屋は牛めしのほか、カレーから焼肉定食まで幅広い商品群が売り物だった。ところが7月に使用する牛肉を冷凍肉からチルド肉に切り替えた「プレミアム牛めし」を発売。「究極の牛めし」「社運をかける」という緑川源治社長は意気込んだ。ちなみに現場のスタッフからは「確かに好評だけど、きちんと作ると牛めしだけでこれまでの何倍も手がかかる。正直、現場の負担は増えるばかり」との声も聞こえてくる。

 吉野家は今年4月、味の改善を狙って、牛肉のカット厚を1.3mmから1.2mmに変え、牛肉の解凍──「熟成」方法を変えた。もっとも吉野家が目指したのは、いつの時代も「味」だった。1970年代の「ここは吉野家、味の吉野家、牛丼一筋80年♪」というCMソングもあったように、常に「味」を念頭に置いた経営戦略を立ててきた。

 それゆえ、BSE騒動で米国牛の輸入禁止措置が取られた当時も、3年近く牛丼をメニューから外した。今月末で吉野家の社長を退任する安部修仁社長が「他の産地の牛肉を使っても牛丼という商品は出せる。でも、それだと吉野家の味は出せない」と米国産牛の「味」にこだわったからだ。吉野家は、いつの時代も「味の吉野家」を目指してきた。

「価格のすき家」はもう10数年に渡り、3大チェーンでもっとも安く「並」を提供し続けてきた。経営母体であるゼンショーの経営理念は「世界から飢餓と貧困をなくす」である。小川賢太郎社長は、港湾労働の過酷な現場で仕事人としてのキャリアをスタートさせた。その後吉野家に入社した理由も「食」をビジネスとして捉えていたからだという。シンプルなオペレーションに店舗設計、さらに「歩くときは1秒2歩以上」「カウンター席の客には原則、注文から10秒で牛丼を提供」など極限まで効率化されたマニュアルをもとに売上を伸ばし続けてきた。

 しかし、今年に入って従業員の労働体系が破たんし、働き手の不在によって店舗の大量閉鎖などの異常事態に陥った。7月末に提出された第三者委員会の調査報告書でも過重労働の実態が明らかになり、現在オペレーションを改善しているところだという。

 いまから百数十年前の明治期に、東京の下町に生まれた日本のファストフード、牛丼。“三社三様”の変革期が牛丼にもたらすものはなにか。切磋琢磨のなかで、日本を代表するファストフードはどのように変化するのだろうか。