「種目」にはまりきらない表現を生み出して欲しい:電通CDC局佐々木康晴【Creative Hack】

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『WIRED』が主催する「CREATIVE HACK AWARD 2014」では現在、応募作品を絶賛受付中だ。そこで、ひとりでも多くのクリエイターにご参加いただけるよう、今年のテーマである「コネクト “つながり”を発見し、改変せよ!」を、審査員の方々に解題してもらいたいと思う。第3回目は電通CDC専任局長/エグゼクティブ・クリエーティブ・ディレクター、佐々木康晴の視点を紹介。

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佐々木康晴︱YASUHARU SASAKI
電通CDC専任局長/エグゼクティブ・クリエーティブ・ディレクター。1995年電通入社。コピーライター、インタラクティブ・ディレクターなどを経験したのち、2011年からニューヨークに出向。現在もDentsu NetworkのExecutive Creative Directorを兼任している。カンヌライオンズ、D&AD、One Showなどの国際広告賞を数々受賞し、国際賞の審査員経験や国際カンファレンスでの講演も多数。11年クリエイター・オブ・ザ・イヤー・メダリスト。

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ぼくらは日々、無から有ではなく、既にあるものを違う視点に置く、という作業をしています。違う星で起きている出来事がたとえすごくても別に興味がもてないのと一緒で、広告の場合、まったく新しいものをつくったら、見向きもされません。なので、既にみんなが知っている「もの」や「こと」を素材とし、「あれがこんな風になったんだ!」という反応を引き出すことが、広告に必要とされるクリエイティヴなんです。

つまり、ぼくらは日々ハックをしているし、つながりを発見し、その関係性を改変していると言えます。常に誰かのものをベースにしなければ成り立ちませんし、でもそれを踏みにじるわけではなく、そこを起点とさせてもらい全然違うことを考える、という作業を行っているんです。

そんなぼくらにとって、コネクト “つながり”を発見し、改変せよ!というテーマはとても身近だし、同時に、すごく難しいテーマであることも理解しています。

このテーマを考えていく上でまず言えるのは、つながる先を限定しないことです。「AとBをつなげて映像をつくらなきゃ」というより、「AとBをつなげて映像をつくるつもりが、プロダクトになった、ゲームなった、新ビジネスになった…」といった風に、表現のアウトプットを最初から限定するのではなく、自由に考えることが大切です。その方が化けやすいし、より楽しいものができると思います。

かつては、○○流といった具合に、その人なりのコピーとか表現が確立されていたり、映像クリエイティヴとかデザインクリエイティヴといった「種目」がはっきり決まっていたのですが、いまはみんなの興味はバラバラということもあり、むしろアウトプットを限定せず、広げていくことこそが重要とされる時代です。そんな時代においては、コネクトするプラグの穴がたくさん空いていることがますます必要になってきます。このプラグの穴というのがいわばクリエイティヴにおける「引用」だといえるでしょう。

この「引用」に関して焦点となるのは、オリジナルを超えるかどうかという点です。いくらリスペクトがあり、それがオマージュだとしても、引用物のパワーを借りているだけでは単にその中で遊んでいるだけになるので、引用物を超えるものをつくらなければ失礼にあたるからです。

オリジナルを超えるためには、引用物の一番大事な部分を見て、そこに込められた意味性をうまく引き出し、まったく違う表現やアイデアを生み出さなくてはいけません。そのトレーニングは、やろうと思ってもなかなかできるものではないので、今回のCREATIVE HACK AWARD 2014は、とてもいい機会になるのではないでしょうか。

「映像をつくるつもりが、アイデアが広がって最終的にアプリになりました」といったような、「種目」にはまりきらない、広がりをもった作品が多く集まることを期待しています。

CREATIVE HACK AWARD 2014

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