「広告」の未来はギークとフリークの手に:レイ・イナモトが見た「カンヌ」の行方

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AKQAのチーフ・クリエイティヴ・オフィサーであるレイ・イナモトが、今年の「カンヌの混乱」を分析。「ギーク(コード)とフリーク(アート)がこの機会に手を取り合うこと」。そこから21世紀のビジネスを引っ張っていく存在が生まれる可能性について提言する。

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カンヌの混乱と矛盾

「自分の仕事を恥じず、誇りをもつことが大切だ」

これは先月開かれたカンヌライオンズ国際クリエイティヴィティ・フェスティヴァルの最終夜のステージで、チタニウム&インテグレーテッド部門で初めてアジア出身の審査委員長となったプラスン・ジョシが語った言葉だ。

このフェスティヴァルは、いまや覚えきれないほどの部門に分かれている。新たに加わった部門はもはや「広告的」ではない。だが、このフェスティヴァルを通じて認められることとなった作品は、かつてないほどまでに「広告的」だった。部門ごとの区分けは曖昧で、重複するものも多い。こうした混乱が、ここまで明らかになったことは、かつてないほどだ。

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今年の会場では「ストーリーテリング」や「コンテンツ」がバズワードだった。あまりに頻繁に使われるので、うんざりしてしまうほどだった。にも拘わらず、最も優れたストーリーテリングとコンテンツを輩出すべきはずの<ブランデッド・コンテンツ&エンターテインメント>と<フィルム・クラフト>の2部門からはグランプリ受賞作が出なかった。一方で、<サイバー>部門だけで3作品がグランプリを受賞した。3作品とも非常に良くできてはいるものの、そこに未来が映されているというよりは、むしろ5年前の自分たちの姿の反映でしかなかった。部門によっては、グランプリ受賞作の内容が難解すぎて、何を伝えようとしているのかが分からないものもあった。

アイデアの重要さを伝えるのがマーケティングの業界であるはずなのに「キャンペーンのアイデアの本質が何か」ということと「そのキャンペーンを構成している要素が何か」の違いを、おそらく審査員が理解しきれていなかったようにも見えた。ハーヴェイ・ニコルズの「Sorry, I Spent It On Myself」という印刷とテレビのための広告は、<プレス>部門と<フィルム>部門のグランプリにふさわしかったのだろうか? それとも、その作品の本質にあるより大きなアイデアが評価されたことで、<インテグレーテッド>部門を受賞したことのほうがよりふさわしかったのだろうか?

こうした無秩序と混乱と矛盾のなかから、かつてないほど明確に見えてきたことがひとつある。それは、未来はギーク(コード)とフリーク(アート)の手のなかにあるということだ。

それもギークとフリークの両方で、ギークか、フリークか、のどちらかではない。

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チタニウム部門グランプリ受賞作「Sound of Honda / Ayrton Senna 1989」は、ブラジルの伝説的F1レーサー、アイルトン・セナの世界最速ラップを再現したものだ。

なぜギークか?

広告業界の外で、ギークたちは愛され尊敬されている。過去数十年間にわたってギークたちが未来を築いてきたことに、疑いの余地はない。しかし広告業界では、ギークは横に押しやられるどころか、多くの場合、最後の最後まで仕事を貰えない。

加えて、データという言葉は、広告の世界ではふたつの陣営から正反対の反応を招くことになる。マーケターは大好きだが、クリエイターはそれが大嫌いだ。データとは、つまるところ、事実や情報の集合体だ。ぼくらが生きる世界に関する事実だからこそ、マーケターはそれを好む。事実からはときに真実が現れる。

一方で、データはマジックやインスピレーションといったものの対極にあり、創造性を否定するものともみなされる。ワインを飲みながら、数か国のクリエイティヴ・ディレクターと話していた時、1人が冗談交じりで言った。「カンヌにはあと何部門できるかな? 来年はデータ部門が加わるんだよ。とにかく狂ってるとしか言いようがないね」。ジョン・ヘガティがフェスティヴァル中に指摘した通り、データとテクノロジーに抗う強い影響力を持った抵抗勢力が、クリエイティヴ業界にはたしかにいる。

結果、今年のカンヌ・フェスティヴァルの期間を通じて、データとテクノロジーの存在感を知らしめる作品はほとんど見なかった。そんななか、 最終日の夜に<チタニウム>部門のグランプリを受賞した「Sound of Honda」は特別な存在感を示した。

この作品で、東京の電通とライゾマティクスは、レース中の事故で他界したブラジルの伝説的F1レーサー、アイルトン・セナが20年前に記録した当時の世界最速ラップを再現するという不可能に挑んだ。

この作品のアイデアの源はデータだ。ほぼ全員がギークたちで構成される制作チームは、20年前の車のエンジン音のデータを集めることから始めた。そこから、セナが最速を記録したレーストラックを、まるで3Dの楽譜のように再映像化することで、チームはデータを美しく詩的に視覚化し、記録した。「Sound of Honda」の価値は、作品の完成度はもとより、データを出発点として、データサイエンティストとクリエイターとテクノロジストのコラボを実現したことにある。

データは単なる数値に過ぎない。そうであるがゆえに不当に扱われる。しかし、データを通じて我々を取り巻く見えない世界の予期しなかった真実や真偽を発見することができるのだ。それによって目には見えない世界を明らかにすることができる。これを人間の創造性や想像力と組み合わせることで「Sound of Honda」のような、めくるめくエモーショナルな作品を生むことができる。 結果、この作品は、今年の<サイバー>部門の他のどのグランプリ受賞作よりも「サイバー」で先見性のある作品となった。

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image: Orin Zebest via flickr

なぜフリークか?

芸術性を求める産業には、ほかの世界に馴染めない人が集まりがちだ。音楽、映画、アート、デザインのどんな分野であれ、それに携わる人は、多かれ少なかれ教室の隅のほうにしか自分の居場所をみつることのできない者たちだ(教室の後ろを占領するにはかっこ良さが足りなかった)。ノートを下手な落書きやスケッチ、安っぽい歌詞や詩で満たすばかりで、学業もスポーツも苦手。落第やドロップアウトも多い。

そんな存在でも、思春期を過ぎて適切な環境で懸命に働くことができるようになると、少しは敬意を払ってもらえるようになる。 けれども、テクノロジーやビジネス界のギークたちはこうしたフリークをそれほど重視はしてくれない。ギークたちはアート系の人間よりも概して勉強が良くできる。だからなのか、勉強が必ずしも得意ではないアート系とはあまり一緒に働きたがらない。グーグルが米国で採用するのは圧倒的にスタンフォード大学やマサチューセッツ工科大学(MIT)出身者が多い。成績オールAでなければ、就職のチャンスもない。

こんな話もある。デザイナーが本業であったAirbnbの創設者たちは、プログラマーではなくデザイナーであるという理由で、初期資金の調達に苦労したのだそうだ。職種による偏見というのは、まだまだ根深いのだ。

テック界やビジネス界のギークたちが、こんな提案をされたらどう反応をするだろう。「旬を過ぎたアクション俳優のジャン=クロード・ヴァン・ダムが、これまた流行遅れの歌手エンヤの音楽を背景に、トラックの間でお得意の開脚をしている姿を思い描いてください」。去年最も話題になったボルボの作品のアイデアだ。先のクリエイティヴ・ディレクターがデータに対して示したのと同じ反応がギークたちからは返ってくるだろう。「とにかく狂ってるとしか言いようがないね」。

このボルボ・トラックの「Live Tests」シリーズは、<サイバー・インテグレーテッド>部門のグランプリを獲得した。親しい友人で、いつも思慮深いイアン・テイト(元グーグルのクリエイティヴ部門幹部)は、彼が今年上旬に開催された別のフェスティヴァルの審査員を務めた際に、「ヴァン・ダム(の出演)とエンヤ(のBGM)がなかったら、ボルボ・トラックなんて話題にもならなかったはずだよ」と語っている。果たしてそうだろうか?

まったくクールでない不合理な要素を、ヴァン・ダム自身による詩的なナレーションとニューエイジ・ソングと美しい夕焼けと組み合わせて、ゆっくりカメラがパンしていくこの映像をつくりあげた能力。この作品のなかにこそ、今年カンヌで観た最高のフィルムの技芸があった。

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image: Zack McCarthy via flickr

テクノロジーは「人間性」のために

最近人になり代わって機械がさまざまなことをすることが増えている。2012年にはIBMのシステム、ワトソンがジェパディ(クイズ番組)で歴代の人間チャンピオン2人を破り、100万ドルの賞金を獲得した。でも、ワトソンがトラックとヴァン・ダムとエンヤの組み合わせを思いつくことだろうか? おそらく思いつかないだろう(いまのところは)。

現実として、テクノロジーは、さまざまな領域で既に人間に取って代わりつつある。しかし、テクノロジーが「人間性」に取って代わることはない。ギークたちは、テクノロジーのためのテクノロジーをつくることがよくある。そんなときにフリークたちは、テクノロジーが人間性の役に立つものであるべきであることを、彼らに思い出させるべきだ。

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著名なテクノロジストでフューチャリストのアラン・ケイはこう言っている。「未来を予測する最善の方法は、それをつくってしまうことだ」

ギークとフリークは、もう少しお互いを尊重したほうがいい。自分たちが誰であり、何をしているかに誇りをもちながら、一緒に座って仲良くなれるよう努力する。ビジネスだけではない。人類の未来に関わる問題を解決するにあたっても、アートとコードが、それぞれを互いによりよく受け容れることができるなら、未来を一緒に創るだけでなく、さらにより良いものにすることができるのだ。

ギークたちとフリークたちとが、この機会に手を取り合って、21世紀のビジネスを引っ張っていくような存在になったとしら、どうだろう。

まったく怖いものなしじゃないか。

レイ・イナモトREI INAMOTO
AKQA チーフ・クリエイティヴ・オフィサー/ヴァイス・プレジデント。2012年『Creativity』誌「世界の最も影響力のある50人」のひとりに選ばれるなど、世界を舞台に活躍しているクリエイティヴディレクター。カンヌ国際広告祭サイバーライオン金賞や、ニューヨーク・アートディレクターズクラブ金賞など、多数の賞を受賞。ニューヨーク在住。

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