閉じこもるインターネット グーグル・パーソナライズ・民主主義

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「閉じこもるインターネット グーグル・パーソナライズ・民主主義」(イーライ・パリサー著、井口耕二訳 早川書房)

我が国においてインターネットの人口普及率は約8割であり、インターネットに常時接続して利用されるスマートフォンの携帯電話契約数中に占める割合は5割を超えている。インターネットは、今や国民の日常生活や企業の経済活動に浸透し、不可欠な社会基盤となっている。インターネットには膨大な情報が溢れており、限られた時間の中で必要な情報を見つけるために、検索エンジンを使うことは極めて一般的である。またSNSで友人が紹介するサイトを参考にする人も多いかもしれない。

パーソナライズされたインターネット

グーグルの検索結果は、辞書を引いた時のように誰が引いても同じページランクアルゴリズムによるものではなく、「あなたにぴったりだとグーグルのアルゴリズムが推測したもの」であり、各個人の興味関心に合わせて編集され、他の人とは全く違う結果となる可能性があると本書は指摘する。また、フェースブックなどのSNSのウォールに表示される記事も、友人の投稿全てが表示されるわけではなく、我々の興味関心に合わせて編集されている。

興味関心や特性に合わせて「パーソナライズ」されたインターネットは、確かに便利な側面がある。一方、精緻化された「パーソナライズ」によるデメリットがあることを本書は指摘しており、「フィルター」のバブル(泡)の中に各個人がいつのまにか別々に閉じ込められていくことを「閉じこもるインターネット(フィルターバブル)」という言葉で呼んでいる。

プロファイリングとプライバシー

インターネット上の無料サービスの多くは、広告収入により支えられている。より精度が高いターゲティング広告の方が、広告の価値が高まり、収益を高めることにつながる。また商品・サービス販売においても、利用者に合わせたお勧め(レコメンド)は売上増に貢献しうる。インターネットの様々なサービスは、今後更に上手にパーソナライズし、利用者に合わせることが収益確保の鍵と指摘される。

パーソナライズは、我々のインターネット上の閲覧、クリック、投稿などの行動履歴や属性に関する情報を収集することにより行われている。この精緻化を進めるためには、各利用者に関してより多くのパーソナルデータを集め、情報を統合・分析して「プロファイリング」を進める可能性が指摘される。スマートフォンの普及進展等に伴い、端末IDや位置情報等も含めた従来よりも精度の高い利用者情報を収集することが技術的に可能となり、新たなサービスや産業の発展・情報の利活用推進と利用者のプライバシー保護のバランスが政策的に議論される中で、本書は関係者の関心を呼んだ。

米国におけるデータ市場

米国において消費者のプライバシー保護を担当する連邦取引委員会(FTC)が2012年に発表した報告書において、消費者のプライバシー保護のために企業は消費者に選択肢を示し、透明性を増進させることなどが提言されるとともに、「モバイル」、「データ販売業者」、「大規模なプラットフォームの提供者」等の分野に今後FTCが取組むべきとされた。米国の大手データ販売業者の実態は明らかではないが、本書によれば「アクシオム」という会社は「米国世帯の約96%と世界5億人程度」についてデータバンクを構築し、家族の名前、現在および過去の住所、クレジットカードの支払い頻度から飼育するペットまで約1500種類ものデータを有し、多くの大企業を顧客に持つとされる。ネット上の我々の個別の行動は既に「小さな商品」として市場で取引きされ、「行動ターゲティング」広告に活用されている。今後、技術的には大規模な顔認識情報や遺伝子情報も組合わされデータ市場へ流通していく可能性も示唆される。

本書の指摘する「フィルターバブル」の課題

本書は、様々な情報を活用した「フィルターバブル」の進展が、我々や社会にどのような影響を与える可能性があるのかということを、インターネット時代のメディアや情報社会の在り方の視点を交え、下記のような指摘を行っている。

第一に、「パーソナライズされたフィルター」は「クリックしたもの」や「シェアしたもの」から興味関心事項を推定され、類似した傾向の表示を示すため、新規アイディアや学びに遭遇するチャンスが少なくなるとともに、自らのアイディアに近い内容を繰り返し示されそれをクリックすることにより選好傾向を強め孤立していく「自分ループ」の可能性がある。

第二に、今後フィルターが深化することにより、どんな説得が効果的かという「説得プロファイリング」や「感情分析」などにより、利用者の購買活動や政治活動など利用者の言動や意思決定に影響を与えていく可能性がある。

第三に、このような「パーソナライズされたフィルター」は、対象者がどういう人で何を好むのかという「プロファイリング」を踏まえてコンテンツやサービスを提示するが、対象者は自らがどのようにプロファイリングされているのか把握できず、誤ったプロファイリングが行われても訂正が困難である。

第四に、インターネットが利用者に情報を伝える「メディア」となる中で、編集方針である「フィルター」の開発方針や内容が明確化されておらず、情報の非対称性があり、利用者はその適正性を判断し難い。

第五に、「大衆」がフィルターバブルにより分断化され、重要だが複雑な社会的問題を公の課題として共通的に認識することが困難となる可能性がある。

第六に、「フィルター」を作る「コード」を作る技術者や経営者達は、倫理的、政治的な意味合いを認めたがらず、マネタイズの圧力の下で、パーソナライズの精緻化は技術的に決定付けられたものという立場をとる傾向が見られる。

このような本書が指摘している論点には、既に現実となった部分と、将来の可能性として想定されうる部分が混在しているが、このようなインターネットにおける「フィルターバブル」の性質と可能性について認識を持つことは重要であろう。

利用者による理解とコントロール

今後、インターネットはさらにその対象領域を広げ、様々なモノがインターネットにつながるIoT(Internet of Things)、人に情緒的なつながりを感じさせるロボット、ウェアラブルデバイス等による「拡張現実」の表示などパーソナライズした情報が我々の生活全般により深く関わってくる可能性がある。

その中で、本書は最後に、「ユーザーがコントロールできる世界というインターネットのビジョンを守る」ことを提言している。我が国においても、インターネットを経由した新産業やサービスの性質について利用者が一定程度理解し、提供者側がパーソナライズ(フィルター)の効果や個人情報・パーソナルデータの収集や使い方について説明し、利用者による何らかのコントロールを可能とすることなどにより、利用者の信頼を得る形でイノベーションが進んでいくことが期待される。

某省(室長級)KS