孫正義氏率いるソフトバンクの2014年3月期の売上高は6兆6666億円、営業利益は1兆853億円。史上最速で営業利益1兆円超えを果たした同社だが、新たな稼ぎ頭を作ろうとする取り組みも進んでいる。

 IT業界では「O2O」というビジネスモデルが注目されている。

「Online to Offline」の略で、ネット上で見込み客を集めた上でリアルの店舗に来てもらうというものだ。このO2Oでソフトバンクが一気に攻勢をかけている。

 グループ主軸のソフトバンクテレコム社が2012年10月にサービスを開始した「ウルトラ集客」がそれだ。同社新規事業営業本部新規事業準備室長の町田紘一氏(34)が語る。

「圧倒的な集客力を誇るヤフーの全ページにキャンペーンを露出して、バーコードなどが入ったクーポンを発行します。それを実際の店舗に持っていくとサンプル商品がもらえたり、割引が受けられたりするサービスです」

 5月下旬には、サントリー食品の『伊右衛門「贅沢冷茶」』を5万名にプレゼントするキャンペーンが展開された。ヤフーの画面から応募し、当選メールを持って店舗に行く。受け取り店舗はファミリーマートだ。応募画面では性別や住んでいる都道府県など簡単なアンケートに答える。店頭でクーポンをチェックすることでどんな人が商品を受け取ったかがわかり、マーケティングに役立てることができる。

「街中で配るサンプリングを全国で行なおうとすると多額のコストがかかりますが、ウルトラ集客ではそれをかけずに全国的に認知度を高めることができます。参加者に対してあとでアンケートを取ることも可能。ある飲料のプレゼントキャンペーンでは2週間で14万件を目標としていたところ32万件の応募があり、58%が実際にコンビニに来店して商品を受け取りました。

 さらに、後日あらためて商品を購入した人が45%にのぼることもわかりました。そうしてマーケティング効果を可視化できることがポイントです」(同企画部事業企画グループ・荒木直子氏)

 サントリー食品のほか、これまでイオンや日産、大和ハウス、アサヒ飲料などがこのサービスを活用した。大規模キャンペーンだけに、顧客は大企業が中心で、それだけソフトバンク側の収入も大きい。

 ただし先行投資があったため、まだ黒字にはなっていないという。

「将来目指す形を考えると、『ウルトラ集客』事業の進捗度合いはまだ3合目。今後は、消費者動向のデータを分析し、それも武器として事業の価値を高めていく」(町田氏)

 グループ内のソフトバンクテレコムとヤフーの協力体制により、新たな稼ぎ頭となる可能性はある。が、O2Oではスマホ向けアプリ「LINE」で企業が公式アカウントを取得し、「友達」になった何万人もの消費者に直接割引クーポンを送ることができる「LINEクーポン」などライバルも多い。

 ヤフー自体は好調だがそれとて変革し続けなければ戦うことはできない。携帯同様に競争と技術革新の激しい分野だけに、最後に成否を決めるのは、やはり同社の挑戦し続ける企業文化が巨大グループ全体に浸透するかどうかだろう。

●取材・文/永井隆(ジャーナリスト)と本誌取材班

※SAPIO2014年7月号