多数の日本企業のブランディングを手がける滝本孝一氏

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「海外市場での認知度を上げたい」「ホールディングス化でイメージを変えたい」──企業のそんな要望に応えるブランド構築の専門会社がある。

 企業のブランド戦略からシンボルマークのデザイン、その広め方まで手がけるブランディングの世界的企業「ランドーアソシエイツ」。1941年にウォルター・ランドー氏が米サンフランシスコで創業し、今や世界20か国に26のオフィスを構える。VISAやGE、ニューヨーク証券取引所をはじめ名だたる企業のロゴマークを数多く手がけてきた。
 
 日本への進出は1972年。東京オフィスのシニア・マーケティング・ディレクターを務める滝本孝一氏は、これまでに80社を超える日本企業のブランディング、ロゴデザインを手がけてきた。
 
「単にデザインするだけではなく、背景にある企業の哲学や姿勢、理念などをベースに企画をまとめ、場合によってはネーミングなどもする、ブランド戦略プロデューサーという役目です」
 
 そもそも「ブランド」とは家畜の焼印を指す言葉だ。当初、自分が生産する家畜に焼印を押すことは識別のための出生証明にすぎなかったが、「やがて“あの焼印の肉は美味しい”といった評判が立ち、それが品質の証明へと機能を拡大していった。今やブランドの構築は企業経営における中心的な課題とみなされるようになった」(滝本氏)という。

「法人」というように、企業には人と同じように個性や人格がある。企業のロゴマークは、まさにその「顔」にあたる、と滝本氏はいう。
 
「ベースになっている企業理念やビジネス戦略──簡単にいえば何をつくり、何をサービスしているかを的確にとらえ、その“企業らしさ”を表現するのがロゴマークといえます」
 
 まずはどういう企業になりたいかという理想の姿を徹底的にリサーチするところから始まる。
 
「リサーチには通常3〜6か月くらいかけます。インターネットを中心に、その企業がどういうイメージを持たれているのか、競合他社がどのような戦略をとっているのかなどを調査、分析する。企業トップに加え、アナリストや大学教授などの有識者、業界紙関係者などにヒアリングしたり、顧客や従業員に集まってもらってグループリサーチしたりするケースもある。他社との違いを認識しながら、“らしさ”をどう出すか、戦略を考えていきます」
 
 リサーチの次はデザイン作業だ。最低でも200〜300、場合によっては1000〜2000ものデザインを描く。グローバル企業を目指す場合は、世界中のオフィスからアイデアを募ることもあるそうだ。

 そのなかから候補を絞り込んでいく作業も容易ではない。
 
「最近は世界のどこでも使えるものというニーズが高まっています。国ごとに異なる商標権の問題をクリアしなくてはならないので、弁理士や弁護士に依頼して登録商標を事前調査します。またデザインが外国の文化や宗教的に問題ないかを調べることも重要です」
 
 そうしたプロセスを経て絞り込み、企業側に提示するのは、わずか5〜6点にすぎない。最終決定は役員会に諮られることもあれば、企業トップが独断で決めることも。なかには、トップが「センスがないから」といって従業員にアンケートを取る企業もあるという。
 
 晴れて決まっても、それで終わりではない。
 
「カタログやパンフレットに名刺、営業車、またはウェブ上でマークをどう使うかという細かいシステムづくりも担います。ブランドの約束事や視覚的表現などを提案して、ブランドの世界観を発信するところまで手がけます」
 
 驚くことに、そのデザイン料は1億円を超えることも!!

「『シンボルマークひとつで数千万円なんて、いい商売だね』と思われるかもしれませんが、それぞれがオーダーメイドであり、時間も費用も相当かかります」

 そうして、ようやく人目に触れる会社ロゴマークの「色」にも流行がある。

「世界的に最も使われる色は青と赤で、テクノロジー企業は知的で洗練されたイメージのある青、食品メーカーは美味しく見せる効果がある赤を好む傾向がある。高度成長期やバブル期までは派手ではっきりした原色が多かったのですが、最近はおとなしく柔らかい印象を与える中間色が目立っています。優しいイメージで顧客との目線を合わせようとする傾向が見られます」

撮影■林紘輝

※週刊ポスト2014年6月27日号