キリンがいま、ビールのフラッグシップブランドとして注力する『一番搾り』のリニューアルには、今年1〜3月に前年比9.1%増の販売量を達成するなど一定の手応えがあるが、他社の攻勢も凄まじく1〜3月期はビール類全体でシェアを落とした。中間持株会社のキリンと、その事業会社であるキリンビールの社長を兼任する磯崎功典氏(60)は、どう舵取りをしていくのか。ジャーナリストの永井隆氏が訊いた。

──これまでビールは『ラガー』との2本柱で展開していたが、今年から『一番搾り』に集中的に力を入れている。決断に迷いはなかったのか。

磯崎:まったくなかった。ビールでキリンのブランド力を高めれば、自然と他の商品にもそれが波及する。ビールの中でもキリンのフラッグシップは『一番搾り』であり、2年前に社長になった時から注力するなら『一番搾り』と決めていた。駆け込み需要の要素もあるが、1〜3月は缶の販売は好調に推移していて、消費者に我々のメッセージが届きつつあると考えている。

──サントリーは『ザ・プレミアム・モルツ』、アサヒは『ドライプレミアム』に力を入れている。プレミアムでは出遅れたのではないか。

磯崎:今年は、中元と歳暮で『一番搾り プレミアム』を出す。ただし、通年では売らない。『一番搾り』そのものが一番麦汁だけを使ったプレミアムなものなので、「それより上がある」ということでお客様を混乱させたくないからだ。

 一方で、ギフトは飲食店と同じく消費者との重要な接点になる。贈る側も贈られる側もブランド価値を意識するので、『一番搾り』をアピールするのに絶好の機会だと思うから、そこではプレミアムを投入していく。

──セブン&アイHDと共同開発した『グランドキリン』は好調だ。流通大手との共同開発商品が増える一方、他社ではPB(プライベートブランド)をやることにアレルギーを持つビール会社幹部は多い。キリンはどうか。

磯崎:実は私は、「PBはやりたくない」などといったこだわりはない。

 かつて酒販店は15万軒あったが、今は流通大手の1社だけでコンビニやスーパーなど1万以上の売り場を持っている。それだけの店舗で置いてもらうメリットは計り知れない。キリンは今後、流通との協力体制を拡充させていく。

※SAPIO2014年6月号