昨今、大手食品メーカーなどの商品ページで「新商品」だけでなく、「リニューアル商品」も合わせて紹介しているのを多く見かける。定番商品はもとより、人気となった商品が定番化するプロセスでも、リニューアルや新フレーバー展開を行なう――といったケースが増えているようだ。そしてリニューアルの成功により、大幅に売上げを伸ばしているロングセラーブランドも存在する。こうしたリニューアルの増加には、どういった背景があるのだろうか?

「リニューアルと一口に言っても、そのパターンや振り幅は多様です。例えば、かつての車や昨今のPCなど、毎年あるいはシーズンごとに細かなモデルチェンジを行なう製品もありますし、既存の形を捨てて完全に新たな製品に変化させるケースも。80年代はこうした活動が多いことを欧米からは“ムダ”と評された時期もありました。しかし、スピーディにものを進化させていく手法は日本の“お家芸”とも言えるやり方です」と語るのは、慶応義塾大学名誉教授で日本マーケティング協会理事長の嶋口充輝氏。

 こうした流れは、最近の市場ニーズと企業活動の双方にメリットがあるという。

「今は商品のコモディティ化で差別優位が築きにくく、同時に市場規模を確立している商品でも、ブランド力を維持しながら、変化の激しい消費者の細かなニーズに対応していかなければなりません。またそうしたニーズに応える上で、事前のマーケティングを綿密に行なっても、実際に売れるかどうかを測ることは難しい。しかし既存顧客をきちんと掴んでいる商品であれば、ニーズを取り込んだ商品をリニューアルやバリエーションのひとつとして売り出し、消費者の反響を更なるマーケティングに活かすこともできますし、コモディティ化した市場に活動のリズムやサイクルを生むことも可能です」(嶋口氏)

 企業のPDCAサイクルから出た商品が、市場に積極的にアウトプットされることで、消費を活性化する――といった効果もあるようだ。そして最近、リニューアルで成功した例のひとつとして挙げられるのは、3月4日にリニューアル発売した『ペプシネックス ゼロ』。発売約1ヶ月半で販売数量が300万ケースを突破。これは同ブランドの販売を手掛けるサントリーが1998年に発売開始して以来、過去最速のペースだという。この好調ぶりは、何が起因しているのだろうか?

 小栗旬がメインキャラクターの「桃太郎」CMは、CMの月間好感度調査で1位を獲得。話題となった独特な世界観を展開するこの「桃太郎」CMでブランドイメージを高めたが、販売拡大の要因はそれだけではないという。今回のリニューアルにあたっては、ペプシコ社の知見を活かし、植物由来の甘味料「ステビア」を新たに使用することで、コーラ飲料ならではの厚みのある味わいと後味の自然なキレを実現し、これまでのファン層からも「美味しくなった」という声を多く獲得したのだ。

 また「美味しくなった」ことを背景に、大胆な比較広告CMで「味」そのものへの興味を喚起し、消費者の購入モチベーションを向上。このように“コミュニケーション”だけでなく“味”の進化といった、両面の挑戦的なリニューアルで相乗効果を生んだことが、今回の販売ペースの記録更新という大きな成功へ繋がった要因といえそうだ。

「『ペプシネックス ゼロ』は話題になったCMを含めて、リニューアルが特に成功した事例と言えるでしょうね。プロモーションという点でも、リニューアルのメリットが挙げられます。例えば販売をする営業担当にとって小売店での販売スペースの確保といった営業活動に、新商品やリニューアル商品の発売は販売拡大の機会を生むでしょう。

 また営業やプロモーションだけでなく、商品を進化させ続けるリニューアルには、開発やマーケティングを行なう人たちにとっても、具体的な目標を持って働くモチベーションにもなるはずです。こうして組織が動くリズムを作ることで、企業が活性化し、競争力を高めてブランドを維持する力にもなる。一方、消費者はニーズに応えた商品やより高機能化したサービスやアイテムによって、進化した商品を購入することが可能になるメリットがあります」(嶋口氏)

 リニューアルを成功に導くため、企業は商品を新しくするだけでなく、会社の内側――マーケティング・開発・営業・宣伝など、多くの部署が複合的かつ有機的に機能するインナーサイクルを作り出すことも、大きなポイントのようだ。

 車やPC・食品のような比較的速いサイクルのケースもあるが、長いスパンのリニューアルで進化してきた商品もある。今年39周年を迎え「キャンパスノート39(Thank you)イヤー」を展開している『キャンパスノート』は、1975年に発売してから4回のリニューアルを経て、2013年8月までに累計26億冊を販売。「ノートの進化を止めるな。」というブランド ステイトメントを掲げており、ブランドを維持するために必要なのは、“進化し続けること”だと感じさせる。

 さまざまなメリットのあるリニューアルだが、企業にとっては取り組むべき課題もあると嶋口氏は指摘する。

「一定の市場規模を持っているブランドは新商品とは異なり、ある程度の“見込み”が計算できる上に、コスト効率が良い。そのため今後もリニューアルによって、企業や市場にリズムを作る流れは続くと思います。

 しかし安易にやってしまうと、既存のブランドを損なう可能性もある。そこでこれから重要になるのは、適切にリニューアルを行なっていく『リニューアル マネジメント』だと考えています。スピードと鮮度を維持しながら、消費者のニーズに応えた商品を生み続ける――そういうマネジメント力が、成功する企業やブランドの大事なポイントでしょうね」