キリンビバレッジ・マーケティング部商品担当主任の井尻綾夏さん

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 ペットボトル入りの「緑茶」市場が拡大している。飲料総研の調べによると、2013年の出荷数は2億3000万ケース(1ケースは500ml入りなら24本)で、2年連続増加している。

「リーマン・ショックごろから起こった節約志向で、お茶は買わずに家で煎れようという動きになり、携帯用のマイボトルも流行りました。

 しばらく頭打ちだった市場が再び活性化したのは、京都・福寿園というお茶の名門ブランドとタッグを組んだ『伊右衛門(サントリー)』や、“にごりの旨み”のキャッチフレーズで本格派をアピールした『綾鷹(日本コカ・コーラ)』が消費者に受け入れられたからです」(飲料総研・宮下和浩取締役)

 さらに、昨年10月に伊右衛門がトクホ(特定保健用食品)の「特茶」をシリーズに加え、大方の予想に反して、1か月で約100万ケースが売れる大ヒットを続けていることも市場を押し上げた要因だ。トクホ商品はブレンド茶でも「食事と一緒に十六茶W」(アサヒ飲料)が追随するなど、健康志向に訴えるお茶が軒並み人気を集めている。

 そんな中、緑茶ブランドで4位に甘んじているキリンビバレッジの「生茶」も反転攻勢に出ている。

「2000年に発売した生茶は、いきなり首位を走る『お〜いお茶』に次いで2位になりましたが、その後、伊右衛門や綾鷹に抜かれ、出荷数は大きく水をあけられています。飲料はひとつのカテゴリーで上位3ブランドまでしか生き残れない厳しい世界。まさに今が踏ん張り時といえるのです」(前出・宮下氏)

 そこでキリンが4月29日に発売するのが、ペットボトルの緑茶飲料としては世界初となるノンカフェインの「やさしさ生茶 カフェインゼロ」である。

 ここ数年、お茶だけでなくコーヒーでもカフェインを取り除いた“カフェインレス”の商品が注目を浴びてきたが、トクホとは違った健康提案で勝負に挑む。

 キリンビバレッジのマーケティング部で生茶商品を担当する井尻綾夏さん(27)がいう。

「お茶からカフェインを完全に除去する技術は簡単ではなく、4年以上も前から独自製法を開発してきました。私もそうなのですが、コーヒーなどを飲み過ぎると頭が痛くなったり、夜眠れなくなったりするので、カフェインゼロはそんな経験を持っている人たちからの市場期待も大きいと思います」

 商品パッケージにもキリンのこだわりがうかがえる。緑茶だけに緑色のパッケージ商品が多い中、目立つ白を基調にしたという。「緑茶の新しい価値をストレートに伝えたいという思いも込めました」(井尻さん)。

 新しい生茶を引っ提げて緑茶カテゴリーでの復権を狙うキリン陣営。くしくもビバレッジの新社長に就任した佐藤章氏は、かつてコーヒーの「FIRE」、そして生茶を生み出したヒットメーカー。歴史あるブランドの強化には並々ならぬ意気込みを持っている。

「キリングループは全社を挙げて<飲み物を進化させることで人の日常を新しくしていこう>と掲げています。やさしさ生茶はカフェインをすべて除去したことで、小さなお子様からシニア世代の方々まで、いつでも誰でも安心して飲めます。緑茶に新しい飲用シーンが広がるという意味で、画期的な商品ができたと自信を持っています」(井尻さん)

 同商品の販売目標は、年末までに100万ケース。前出の宮下氏に言わせれば「弱気すぎる」との指摘もあるが、サントリーの特茶のように“嬉しい誤算”が続けば、緑茶の勢力地図は、また一変するかもしれない。

■撮影/渡辺利博