以前当コラムにおいて、北海道東川町が実施しているオトクな「株主制度」について紹介した(連載第101回:これといった特徴のない町の成功事例にみる 活性化とふるさと納税6000万円を集めた方策とは?)。中身はふるさと納税であるが、ふるさと納税をしてくれる人たちを町の「株主」として認定し、さまざまな株主優待を提供するというものである。

 東川町に限らず、最近は、多くの自治体がふるさと納税をしてくれた個人に対して地元の特産品を贈るようになってきている。ふるさと納税は確定申告を行えば支払った税金が戻ってくる税額控除の適用を受ける。

 いくらの税金が戻ってくるかはふるさと納税で納めた金額とその人の所得金額に応じて異なってくるが、実質的な負担額はほとんどのケースにおいて2000円となる。自治体から受け取る特産品の価値が2000円を超えればお釣りがやってくるのと同じことになるため、特産品が提供されるふるさと納税がにわかに人気を集めている理由はここにある。

 最近ではオトク度合いの高いふるさと納税を紹介するメディアも登場しており、自治体にしてみると、ふるさと納税でたくさんのお金を集めようと思えばいかに特産品を充実させるかが重要に感じられるはずである。これの行きつく先は、特産品の高額化競争ということになろう。

 一方、ふるさと納税を行う人たちにとっては本当に特産品のオトクさが最重要なのであろうか?

 「そんなの当たり前に決まってんじゃん」と言われそうであるが、今回は敢えてその点を分析してみた。最大の関心事は、実際にふるさと納税を行っている人のモチベーションはどこにあるのか、である。昨年の9月に北海道東川町が「株主」(東川町に対してふるさと納税を納めた人)に対して行ったアンケートをもとに分析を実施したが、非常に興味深い分析結果となった。

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