競争激しいエナジードリンク市場 レッドブルの牙城崩せるか

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 年度末を迎えてなにかと慌ただしいこの時期。滋養強壮効果が期待できるエナジードリンクでも飲んで「一発気合いを入れ直そう」と思っている人も多いはず。そんな需要を見越してか、エナジードリンク市場は早くも活況を呈している。

 ハウス食品グループ(ハウスウェルネスフーズ)が3月17日から発売を開始するのは、“日本”をコンセプトにしたエナジードリンクの『SAMURIDE ENERGY DRINK』。缶のパッケージは馬に騎乗した武士が墨絵で描かれた勇ましいデザイン。成分には日本人が古来より使用してきた「八角」や「ナツメ」、「高麗人参」などが含まれている。

 同社がここまで“日本発”を前面に打ち出すのには理由がある。月刊誌『飲料ビジネス』を発行する飲料総研取締役の宮下和浩氏が話す。

「いま缶入りのエナジードリンク市場をリードしているのは、オーストリア発の『レッドブル』と米国生まれの『モンスターエナジー』(アサヒ飲料)。欧米発の逆輸入商品が圧倒的なブランド力を持っていて、その他の清涼飲料メーカーが追随しても太刀打ちできない状況が続いています」

 飲料総研の調べによれば、2013年のエナジードリンクは約950万ケース(1ケース30本換算)が出荷されているが、首位のレッドブルは550万ケース、2位のモンスターエナジーは240万ケースで、2ブランドで市場の80%以上を独占している。

 まともに2強と張り合っても敵わない。そこで新たな参入組は従来のエナジードリンクとの差別化を図って勝負を挑んでいる。

 例えば、昨年7月にセブン―イレブンで発売された『スターバックスリフレッシャーズ』(サントリー食品インターナショナル)はコーヒー豆から抽出したカフェインに爽やか果汁をミックス。スタバブランドを武器に女性の愛飲者を増やしている。

 また、味噌メーカーのマルコメが今年3月上旬より発売している『hacco(ハッコ)』は、麹(こうじ)のほかブドウ糖や食物繊維、ビタミン類などの成分も配合。やはり忙しい女性をターゲットにしているという。

 これまでドリンク剤の分野では『アリナミン』(武田薬品)、『チョコラBB』(エーザイ)、『リポビタン』(大正製薬)などのブランドで20〜30代の女性向け商品は出されてきたが、エナジードリンクは同じ若年層でも主に男性向けの“尖った”イメージを持たれてきただけに、新たな市場を広げる余地があったというわけだ。

「最近はアクティブに活動する女子学生やOL、主婦などを中心に女性のエナジードリンク需要は伸びています。トクホやドリンク剤ほど効果を求めなくても、手軽に疲れを取りたいとか、リフレッシュしたい、気分を盛り上げたいという時に最適なのです。

 ただ、1缶200円程度するエナジードリンクは、消費増税後の節約志向で競争は厳しくなるはず。少しくらい値段は高めでも選んでもらえる明確なコンセプトや価値の訴求ができない商品は、ますます2強に埋もれてしまうでしょう」(前出・宮下氏)

 参入メーカーが一気に増え、裾野が広がったおかげでエナジードリンクの市場規模は362億円(2013年見込み/富士経済調べ)まで膨れ上がっている。しかし、日常的に飲用するファンを広め、息の長いブランドに確立させるのは並大抵のことではない。