売れて数十万個という化粧下地市場において、クレンジング料をつかわずにお湯だけでメークを落とせる『フルメーク ウォッシャブル ベース』(資生堂)が店頭発売開始から2か月で200万個を売る大ヒット商品となっている。クレンジングが売れなくなるリスク覚悟で開発された背景について、作家の山下柚実氏が報告する。

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 日常的に化粧するのは女だけ、と思い込むなかれ。世の中には化粧が仕事という男子もいる。

 べっとりと白塗りの肌。ピンク色の目じり。真っ赤なくちびる。厚い白化粧をした歌舞伎役者が、洗面器の前に立ちおもむろに顔を洗い始める。あら不思議。お湯で何回かすすぐと、みるみる白塗りが落ちていくではないか。地肌の色がのぞいたかと思うと、あっという間にすっぴん。劇的な変化は、マジックを見ているみたい。

 実はこの映像、資生堂『フルメーク ウォッシャブル ベース』の効果を伝えるためのドキュメント映像なのだ(ウェブで公開中)。

「さすがに歌舞伎化粧となるとお湯だけできれいに落ちるか、内心ひやひやしましたよ」と同社コンシューマーマーケティング室・久米一徳氏(50)は告白する。資生堂の社員ですら歌舞伎化粧落としの成果には驚いた。

 世界初、重ねたメークがお湯で落とせる化粧下地『フルメーク ウォッシャブル ベース(以下FWB)』。2013年2月に店頭販売をスタートし、2か月で200万個を売り上げ、爆発的ヒットと注目を浴びた。

 化粧下地とはファンデーションなどをする前に肌に塗るクリームで、それによってメークのりや化粧持ちがよくなる。売れて数十万個という化粧下地市場において「クレンジング料をまったく使わずにメークが落とせる」という画期的な機能に女たちが飛びついた。

 この商品は、ある女子社員の発案から始まったという。

「仕事が忙しくて家に帰ったらすぐリラックスしたい。メークをお湯だけで落とせたら楽ではないか、という素朴なアイディアが最初でした」

 その着想は面白い、と社内で評価された。消費者に調査してみると、「化粧を落とさずに寝てしまったことがある」という女性が41%、「その頻度は1週間に1回以上」と答えた人がなんと21%という結果が出た。

 そう、化粧を落とすという行為は女性にとって最も面倒であり回避したい作業だった。だが、いったいどうしたらお湯で簡単にメークを流せるのか。本当に実現可能なのか。

「具体的な方法については、一から探っていきました。研究所で蓄積してきた技術を駆使し試行錯誤の連続でした」

 目指したのは、約40度のお湯だけに反応する「ヴェールアクションポリマー」という物質の開発だ。

「お湯だけに反応するセンサー分子を資生堂独自のメッシュ構造の皮膜の中に組み込む、という考え方です。これを下地に配合してその上にメークをするわけです。約40度のお湯に触れると、ヴェールアクションポリマーの中のセンサー分子が反応して浮き上がることで、重ねたメークが落ちるという原理です」

 普通なら、「化粧を楽に落とす方法」を考える場合、従来のクレンジング剤や洗浄剤の機能を高めたり改善したりする方向にいくのが自然だ。いったいなぜ、開発チームはまったく別のベクトルを着想できたのでしょう?

「リケ女でした」と久米氏は言った。

「最初に着想した社員は、実は元研究職の理系女子。その彼女がマーケティング部門に移ってきて多忙を極めたことから、アイディアが立ちあがりました。消費者のニーズと、分子レベルでの研究知識とが、うまくつながったのです」

 FWBを塗ると、たしかに肌の上にヴェールのような膜ができる。これが実に軽やかにすっと伸びて気持ちいい。

「メークを落とすのはもちろんのこと、心地よい使用感、化粧下地としての機能や安全性といった複数の機能を十分に満たす商品を開発するために、2年という時間がかかりました」

 いくら理屈で説明されても、体験しなければ本当に落ちるのかな、という疑問は残る。そこで同社は全国各地で体験イベントを開催している。

「お客さまには自分の肌で実感していだたくのが一番。歌舞伎化粧の映像を制作したのも、実感を通して商品の特性を伝えたかったからです」

※SAPIO2014年3月号