厚生労働省は1日に野菜を350グラム以上摂るように推奨しているが、大半の日本人がその目標値を知らず、達成できてもいないという。中でも20〜40代男性の野菜不足が深刻と言われるなか、日本の食品・飲料メーカーはどんな提案をしてきたのかについて作家の山下柚実氏が迫った。

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 振り返れば1990年代、「充実野菜」「野菜生活100」といった「野菜を飲む」新しいスタイルが提案され、急速に浸透していった。メーカーも続々と参入し、野菜ジュース市場は1700億円規模にまで成長している。

 スーパーの店頭には、緑の野菜がパッケージに配された各社の野菜ジュースがひしめきあう。違いはなかなかわかりにくい。似たような商品が並ぶと当然、価格競争が熾烈になる。競争から脱するために、メーカーは次のカードを切る……。

 そんな中、日経流通新聞の商品ヒットチャート上位を眺めると、カゴメ『野菜生活100 季節限定シリーズ』が絶好調だ。いったいどんな商品なのだろう?

「野菜ジュースはおいしくない──そんな先入観を持っている消費者の方々がまだまだ多いのです」と同社コンシューマー事業本部の林浩太氏(33)は率直に切り出した。

「おそらく、野菜特有の青臭さとか苦いイメージが定着しているのだと思います」

 実際に飲んでみれば、こんなに飲みやすくなったのか、という感想も多い。しかし最初の一口を飲んでもらうまでが難しいという。では、「野菜ジュースはまずい」と思いこんでいる人に、いかにアプローチすればいいのか。

「可能な限り野菜感を減らし、フルーツジュースのおいしさを目指しました。飲みやすさから入ってもらって、だんだん野菜ジュースの愛飲者になっていただきたいと考えたのです」

『野菜生活100 季節限定シリーズ』の秋バージョン、『ナイアガラミックス』を一口飲んでみると……ブドウの爽やかな甘みが口の中に広がる。これって本当に野菜ジュース? 成分表示を見ると「野菜汁50%+果汁50%」「砂糖・食塩無添加」とある。「旬のフルーツジュースの味がする野菜ジュース」とは、なるほど発想の転換だ。

 でも不思議なのだ。発売からたった3年で年間60億円も売り上げるヒットシリーズに成長している。次の目標は100億円。材料が限られているのにどうしてこんなに売り上げを伸ばせたのでしょう?

「春夏秋冬、季節ごとに大分の『かぼすミックス』、『シークヮーサーミックス』、山形の『ラ・フランスミックス』など、12種類までラインナップを拡大してきました。さらに種類を増やしていきたい」

 一つの果実の量は限られている。それなら種類を増やせばいい。なるほど。だが、大手飲料メーカーがいきなり産地へ行って「果実を買いたい」と言っても、なかなか売ってもらえないのが現実だという。多くのメーカーが限られた原料を入手しようとして、高い壁に跳ねとばされてきたらしい。カゴメはなぜその壁を越えて、シリーズを実現できたのか。

 何か秘策があったのでしょうか? 「トマトとしっかりつきあってきたカゴメさんだから、という言葉はよく耳にします」と、林氏は晴れがましい表情で続けた。

「100年間、トマトの契約栽培を続けてきた弊社の実績が評価されているのかなと感じます」

 カゴメは飲料・食品メーカーだが、畑とも深く関わってきた。トマトなど野菜の畑を「第一の工場」と位置づけ、栽培を農家だけに依存せず、担当者が畑を一枚一枚確認し収穫物はすべて買い取る契約栽培を続けてきた。さらに、最近は栽培そのものにも着手している。

「ただ買うだけではだめなんです。一緒になって農産物を育て産地を盛り上げ、生産者と継続的に手を結ぶ姿勢が必要不可欠だと思います」(広報グループ・仲村亮氏)

※SAPIO2014年1月号