全国に約120か所ある巨大ショッピングセンター(SC)の「イオンモール」。そこで休日に一日中過ごす家族のことを指して、“イオニスト”なる造語まで登場している。

 千葉県に住む30代主婦は、休日だけでなく平日も週に2回は近所のイオンモールに出掛けるという。

「イオンに行けば食品スーパーはもちろん、100円ショップにユニクロ、マッサージ店やクリニックまで何でも入っています。小さな子供を連れて行っても安心なゲームセンターや運動遊具が利用できる施設もあるので、1日中いてもまったく退屈しませんね。フードコートで休んでから帰ろうと思っても、幼稚園のママ友に会ってつい長話……。家に帰ったら夜の8時を超えていた、なんてことはしょっちゅうです」

 また、埼玉県在住の60代男性は、イオンモールの中で最大級の広さ(約34万平方メートル)を誇る「イオンレイクタウン」(埼玉県越谷市)内をウォーキングするのが日課になっている。

「リタイヤ後の運動不足を解消するにはもってこい。kazeエリアとmoriエリアの端から端まで店をのぞきながらゆっくり歩けば優に1時間以上はかかりますし、なにより屋内で天気に左右されないのがいいですね。ウォーキングの後に安い床屋さん(QBハウス)で散髪することもありますよ」

 大型のショッピングモールはいまさら珍しくないが、なぜこれほどイオニストが“増殖”しているのか。それは単にテナントの数が多いからという理由でもなさそうだ。

「最近のイオンモールは、子供向けのテーマパークのほか、料理・音楽教室を増やしたりイベントスペースをたくさん設けて様々な企画を催したりと、モノを消費させるだけの空間(物販)からコト(時間)を楽しんでもらうモールづくりを強化することでリピーターを増やしている」(経済誌記者)

 来店客の中には何も買わずに帰る人も多いが、「とにかく客を呼び込む仕掛けが先で、テナントの売り上げは後からついてくる」(イオン幹部)との読みは当たっている。その証拠に、イオンモールの2013年3〜8月期連結決算の純利益は前年同期比2割増の113億円で過去最高を記録した。

 そして、今年の12月20日にはイオン本社のお膝元である千葉市に「イオンモール幕張新都心」をオープンさせる。

 前出のレイクタウンに次ぐ広さで、スポーツ体験ができる「アクティブモール」や仕事体験テーマパーク「カンドゥー」、吉本興業の芸人が出演する劇場なども入居。まさにコト消費が詰まったイオンモール肝煎りの旗艦店に位置付けられる。

 年間の来場者数を「3000万〜3500万人」と見込む幕張新都心店だが、課題も指摘されている。流通コンサルタントの月泉博氏が話す。

「2006年からリーマン・ショックの2008年まで続いた“モールバブル”はとにかく人気テナントを集めてどこも金太郎飴のように似たモールがたくさんできました。今はあのころとは違う新たな時代のショッピングセンター開発をしなければなりません。

 確かに幕張新都心は仕事体験ができるテーマパークなどを入れて工夫していますが、すでに競合のららぽーとには『キッザニア』がありますし、ららぽーとを超える突き抜けた魅力で支持されるかどうかはオープン後、しばらく見てみないと分かりません」

 来場者数の目標も「高いハードルが立ちはだかっている」と月泉氏はいう。

「幕張という場所柄、東京都内から人を逆流させないと3000万人は厳しい数字。『ダイバーシティ東京プラザ』(台場)や『渋谷ヒカリエ』、『KITTE』(千代田区)など成功する都市型モールを押しのけ、さらに『ららぽーとTOKYO―BAY』という最大の“関所”を超えて東京からどれだけ集客できるかが勝負でしょうね」

 郊外のメリットである広大な敷地を最大限に利用したコト消費で、都会のイオニストを囲い込めなければ、飽和するSC戦争に勝ち残れないということか。