花王の中国販売額、2015年に500億円目標 得意分野を重点開拓

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アジア最大、世界でも第4位の日用品メーカーである花王は、中国進出20年経った今も、中国市場に溶け込めないでいる。同社の沢田道隆社長も取材に対し、「中国で存在感を出せない」と率直に語った。7月19日、網易が伝えた。
−−花王、中国での販売額 2015年に500億円目標
花王はアジア最大の日用品メーカーで、世界でもプロクター・アンド・ギャンブル(P&G)、ロレアル、ユニリーバに次ぐ第4位の企業である。中国には20年前に進出し、ビオレやシフォネなどのブランドを展開しているが、P&Gやユニリーバに比べるとその歩みは順調とは言えない。
花王の2012年の中国販売額は約300億円(18.46億元)だが、日本での販売額は7000億円にもなる。これに対し、P&Gの2010年の中国販売額は260億元。花王の沢田道隆社長は取材に対し、「花王の中国での存在感は高くない」と認める。
花王は今年まとめた「中期3カ年計画」で、2015年末までに「売上高1兆4000億円、営業利益1500億円、売上高海外比率30%」の実現を掲げている。
巨大な中国市場は花王のグローバル展開にとって重要な部分である。花王中国の沼田敏晴董事長は「中国での日用品事業の売り上げ規模を現在の150億円から3年以内に500億円に増やす計画だ」と述べる。
具体的には衣料洗剤や乳児用紙おむつ、生理用品など、中国での市場が大きく、花王の技術力が高い衛生用品の重点投入を計画している。
――上海家化と連携し販売網開拓
沼田董事長によると、花王がこれまで中国事業で直面してきた問題は、販売網の確立だ。そこで2011年11月、中国で巨大な販売チャネルを持ち消費者動向にも詳しい日用品大手の上海家化と提携し、同社に中国の販売代理権を委ねた。花王の当時の社長は、提携によって商品の販売都市を当時の90から650に拡大したいと述べていた。
沼田董事長によると、花王の中国での販売網は、直営と代理の二種類が並列し、直営は主にカルフールやウォルマートなどの外資系大手スーパーへの納入を担当。上海家化は紙おむつ、生理用品、洗剤を中心にした家庭用品の卸販売を担当しており、「2012年時点で、花王の中国販売の40%を上海家化が担っている」(沼田董事長)という。
沼田董事長は、「中国東南部の沿海都市に集中していた花王の販売網は、上海家化との提携によって全国に広がった」と評価する。
現在、上海家化の社長は大株主の平安との間で解任をめぐって紛争状態にあるが、花王の沢田社長は、同トラブルの花王と上海家化の提携への影響を否定。沼田董事長も「上海家化の力を借りて、今後も中国での販売網を開拓したい」と強調した。
(編集翻訳 浦上早苗)