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取材・文: 編集部  写真: 三宅英正  翻訳: Oilman

 

今年の1月、藤原ヒロシ氏が e コマースのプロデュース会社に取締役として就任することが発表された。それには昨年6月に話題を呼んだ、藤原ヒロシ氏がセレクトしたアイテムを24時間限定で販売する EC サイト『fragment24.』の取り組みがあった。そのサービスの企画・運営をしていたのが「eコマース・ブランディング」をコンセプトに掲げる会社、ネットコンシェルジェだ。クライアントには UNIQLO (ユニクロ)、資生堂、高島屋など大手のファッション・ビューティー・百貨店企業を抱えるほか、最近ではファッション EC サイト『MAGASEEK (マガシーク)』のリニューアルも手がけた。また同社が発信するブログでは、海外の最新の e コマーストレンドが豊富に紹介されており、EC 事業者およびファッション関係者にとっても必読ブログだ。そんな同社の代表取締役を務めファッション系の e コマース事情を知り尽くす尼口友厚 (あまぐち・ともあつ) 氏に、ウェブ担当者が e コマースの開発や運用で注意すべきポイントから、店舗と e コマースの役割、ウェブ担当者が抱える課題とその対処法など、すぐにでも役立つ実践的なアドバイス、さらには近年話題になっているソーシャルコマースの可能性やその付き合い方、ファッション系 e コマースの未来まで語ってもらったインタビューを、全3回にわけてお送りする。

 

(第1回/全3回)【インタビュー】ネットコンシェルジェ 尼口友厚 / いまブランドに求められるソーシャルコマースとの付き合い方
(第2回/全3回)【インタビュー】ネットコンシェルジェ 尼口友厚 / 藤原ヒロシの『fragment24.』の成功から見えたキュレーションコマースの今後
(第3回/全3回)【インタビュー】ネットコンシェルジェ 尼口友厚/ファッション業界のウェブ担当者が考えたい、実店舗とネットの役割。eコマースとソーシャルメディアの運用で大切なコト

 

 

- eコマースでほとんどの商品を買えるいま、店舗の役割とはなんでしょうか?

ショールーム化するとは一般的に言われていまけど、そんなにシンプルに考えられる話ではないと思っています。ファッションブランドさんに話を聞いてみると、どうやら e コマースの売上は店舗数に相関性があるようです。ブランドからすると店舗を出すというのは、チャネル戦略でもありメディア戦略でもあるわけです。要は、ターゲットであるお客さんの目に触れるところに看板を出すというのは、ある意味メディア戦略でもあるわけですよね。広告を出すぐらいだったら店舗を出した方がよっぽど認知度が上がるという話もあります。一店舗もお店がなくオフライン上でまったく認知度がない中で、オンラインの中だけで商品を売るというのはとっても難しい。なぜなら手に取って体験したことがないから。

 

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そこをうまくやっているのが、韓国系の安いラインの商品を販売する e コマースサイト『DHOLIC (ディーホリック)』や『STYLENANDA (スタイルナンダ)』です。ここは無店舗状態でも非常に伸びています。それは買って失敗しても痛くない価格だからです。それがハイエンドな商品をいきなり何も知らない状態で買えるかといったら難しいと思います。そう考えると、オフラインとの連携がすごく重要になってきます。その相互補完性をいかに機能させるかというのを考えなくてはいけません。例えば、お客さんが最初にブランドの商品を買ってもらうのは実店舗と想定する。そのあとの継続的なコミュニケーションや購入というのは、ひょっとするネットの方が便利に使ってもらえるかもしれない。お客さんがどうやったらブランドのファンになってくれるのかというのを「この場合は実店舗、あの場合はネット」といったようにそこのストーリー設計を最初につくっていかなくてはいけない。どっちかが消えるということは当面ないと思います。

 


STYLENANDA

 

- e コマースを運用する上で、大事なコトを教えてください。

とにかくテストです。商品の見せ方でも何か気になるところがあれば、従来の見せ方と新しい見せ方を両方とも競争させて試してみる。それでどっちの方がお客さんに反応が良かったのか、お客さんに問うてみるというやり方が一番です。「AB テスト」と言われているものです。そんなに難しい方法ではないのですが、これを繰り返すだけで確実に成長していくと思います。

もう一つは、顧客とのコミュニケーションです。よく e コマースを勝手に商品が売れてくれる自動販売機だと思っている人が多いのですが、僕たちはまったくそんなことはないと思っています。お客さんの顔が見えないので、むしろコミュニケーションが実店舗より難しいと思っています。e コマースでコミュニケーションをすることをやめたら、それは価格競争をするしかないとさえ思っています。コミュニケーションをしたらモノが売れるというのは、店舗の人からしたら当たり前のことです。だけどネットの文脈の人たちからすると、そこにどういうコミュニケーションが起きているのかという現場感がない中で EC サイトを組み立てるので、意外とコミュニケーションをとるという前提がないサイトが多い印象があります。

 

- ネットコンシェルジェではファッション系からビューティー系まで、さまざまな e コマースサイトの運用の支援などもおこなっていますが、ブランド側でよく抱える e コマースの課題はどのようなモノがありますか?またその対処法を教えてください。

e コマースの運営には、特殊能力をもった人員が何人も動きます。戦略を考える人、マーケティングをする人、システムを開発する人、ウェブデザイナーさんも動くわけです。彼らは同じ日本語をしゃべっているのですが、専門用語がぜんぜん違います。しかも達成するべきゴールも微妙に違ってきます。戦略とマーケティングをする人のゴールは売上だけど、システムを開発する人は安定稼働がゴールだったりします。そしてウェブデザイナーは来店時の第一印象や使い勝手。その人たちをうまく取りまとめるには、少なくとも全員の言語をうまくしゃべれるかというのが重要です。これは4カ国語しゃべるようなものなので、すごく難しいことです。社内でそのような人材がいればすごく運がいいことなので、その人をプロジェクトのリーダーにしてあげると良いと思います。そういう人たちを入れるだけで劇的にプロジェクトは円滑に進みます。ただ、どうしてもそういったことが環境的に用意できないのであれば、僕たちみたいな会社を使っていただければと思います。

 

2/2ページ: 「一つのメディアで天井になるまで連携をうまく進められれば、必ず他のサービスでも同じ要領で成功させることができます」

 

 

- 自社ホームページ、e コマースサイト、ソーシャルメディア、ソーシャルコマース等、ブランド側にとってはさまざまなメディアの運用が強いられる時代になってきました。この時代、メディアの取捨選択をどのような意思決定で進めていくべきでしょうか?


Tomoatsu Amaguchi

まずゴールを何にするのかを決めて、そこに不可欠なメディアだけを並べてそこだけに集中する。見ず知らずのお客さんをファンにするストーリーの中で、必要になる媒体は1つではありません。例えば、僕たちネットコンシェルジェの場合ですと『Facebook』を入り口にして、着地を『ブログ』にして、『ホームページ』を見てもらって初めてお客さんになっていただけます。なので、僕たちがマーケティング上成功するためには、少なくとも『Facebook』と『ブログ』と『ホームページ』の3つのメディアが最低限必要になります。このストーリーの中で不可欠なものは必ずやらないといけません。それだけでめちゃめちゃ大変だと思います。ただ、入り口に『Facebook』の他にも『Tumblr (タンブラー)』や『Twitter (ツイッター)』も使うといったことはしません。

打ち手がいっぱいあるというのは幸せなことですが、最近はどのサービスも複雑で難しいのですから、何個も同時にやってしまうと、プロでも混乱します。どのサービスを利用すべきかというのは、そのコミュニティの中にターゲット顧客がいるかどうかだと思います。なので、一概にどこが良いかは言えませんが、これだなと思ったら全精力を使って一つのサービスに集中した方が良いと思います。やり続けていると一つのサービスだけだとそのうち天井がくることがありますが、天井がくるまではとにかくやった方が良い。そして天井を感じはじめたら、初めて次のサービスに手をつける。一つのメディアで天井になるまで連携をうまく進められれば、必ず他のサービスでも同じ要領で成功させることができます。成功体験を一つでもいいのでつくることが、横展開を非常にしやすくするコツです。浅くいろんなサービスに手を出すことほど意味がないことはありません。効果もなければ、学びもありません。

 



 

よく新しいサービスが出たら、早めに乗っておかないと良くないという風潮がありますが、その新しく出たサービスが本当に使えるものかどうか分かった後に参加するのでもぜんぜん遅くないと思います。すぐに飛びつくのは、実験や遊びという意味では良いと思いますが、ビジネスに結びつけようと考えているのでしたら思ったような効果は出ないと思います。確実なマーケティングをするのだったら、そこは一極集中が良いと思います。

 

 

- 今後のアパレルeコマースの未来をどうみていますか?

 

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e コマース全体を俯瞰してみると、まだまだ驚かせてくれる e コマースはたくさん出てきているし、もっと成長する分野だと思っています。通販ビジネスに一日の長があるコスメ領域は非常に成熟していますが、それに比べてアパレル EC はまだまだ未熟なところが多いので、それゆえにまだ伸びる余地は大きいと思います。ただ、モールの e コマース というよりは各ブランドのフラッグショップや小規模なセレクトショップの e コマースがこれから伸びていくと思います。お客さんとの「繋がり」がこれからすごく重要になっていく中で、複数のブランドをまとめて入れてしまってブランドの力を薄めてしまうスタイルより、エッジのたったブランド単体の方がそういう関係性を築きやすいと思っています。

 

 

(第1回/全3回)【インタビュー】ネットコンシェルジェ 尼口友厚 / いまブランドに求められるソーシャルコマースとの付き合い方
(第2回/全3回)【インタビュー】ネットコンシェルジェ 尼口友厚 / 藤原ヒロシの『fragment24.』の成功から見えたキュレーションコマースの今後
(第3回/全3回)【インタビュー】ネットコンシェルジェ 尼口友厚/ファッション業界のウェブ担当者が考えたい、実店舗とネットの役割。eコマースとソーシャルメディアの運用で大切なコト

 

 


Tomoatsu Amaguchi

尼口友厚 (あまぐち・ともあつ) /株式会社ネットコンシェルジェ 代表取締役。国内一線のウェブコンサルティング企業、株式会社キノトロープにて大手コスメ会社の EC 支援を担当。その後同社の資本を得て e コマース専門のプロデュース会社、株式会社ネットコンシェルジェを設立。以来、年商100億円を超える大手 EC からスタートアップまで、支援実績は8年間で125社に上る。

ネットコンシェルジェ
URL: https://netconcierge.jp