クラシエホームプロダクツ カテゴリーマーケティング部 小林慎太朗氏

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クラシエホームプロダクツは11年12月、アイドルグループ、嵐の大野智さん主演の『映画 怪物くん』とコラボレーションをして、「ナイーブ」の限定商品「スイートストロベリー」を発売した。同商品は、通常の倍以上の出荷スピードとなる人気ぶりだ。

しかし、ボディソープと映画は異色の組み合わせ。「ナイーブ」ブランドのマーケティングと商品開発のリーダー、小林慎太朗氏は、コラボの経緯を次のように話す。

「ボディソープは特定商品に顧客がつきにくい商品で、使用するブランドを固定していない層が6割に達します。この層のお客様にアピールするためには目を引く仕掛けが必要です。そこに舞い込んできたのが『ナイーブ』のイメージキャラクターを務める大野さんが映画に主演する知らせ。新しい仕掛けを模索していた私たちにとって大きなチャンスでした」

ただ「ナイーブ」は、20年近い歴史を持つ同社の看板ブランドで、多くの消費者から支持を得ている人気商品。下手に新しいことをすれば、長年にわたって築き上げてきたブランド価値が棄損される恐れもある。

「コラボを提案すれば、社内から『あえて挑戦的なことをする必要があるのか』という声が出てくることはわかっていました。当社における『ナイーブ』の重要性を考えれば当然です。そうした疑問を解消して全社的な協力をとりつけることが、ブランドマネジャーの仕事でした」

コラボの実現のためには、社長と役員の前で行われる、11年10月末の承認会議でのプレゼンテーションを成功させる必要があった。ここが大きな山場だ。経営層から承認をとりつけるためにどのような準備をしたのか、さっそく見ていこう。

■1週間前

大野さんが映画に主演するという話が、小林氏の耳に最初に入ったのは11年5月。そこから承認会議1週間前までは、コラボの企画を揉んでいく期間だった。

「企画を練るうえで大切なのは、社内外の関係者とのコミュニケーション。自分たちだけで一方的に進め、会議本番でNGを出されたら、発売スケジュールに間に合いません。映画公開と時期を合わせるためには、会議の前に関係者と打ち合わせして、会議本番で100点をもらえるところまで練り上げておく必要があります。いわゆる根回しですね」

関係者と詰めておくべき課題は山積みだった。まず悩んだのは香りだ。怪物くんはカレーが大好物だが、カレーの香りのボディソープではミスマッチ。最終的に発売時期に合った素材ということでストロベリーが選ばれた。パッケージのデザインも難航した。デザインは、とくにこだわりのある部分だったという。

「詰め替え用だけでなく、ボトルにもキャラクターを入れたかった。ボディソープはお客様の回遊率が高い商品ですが、ボトルを購入していただければ、同じブランドの詰め替え用商品を買っていただける確率は高まります。ここは社外との交渉でしたが、確実に超えていかなければいけないプロセスの1つでした」

小林氏が心がけていたのは、複数の提案を用意することだった。

「あるデザインに関係者が難色を示したとします。そこからデザイナーに新しいものを発注していたのでは、とても間に合わない。そこで最初から複数案を提示して互いに合意点を探っていくのです」

通常商品の場合、デザインは3パターンほど用意する。しかし今回は約20パターンを用意。それでも時間的にはギリギリだった。

「複数提案はデザインに限った話ではありません。各関係部署との根回しでも、いくつかの案を打診してそれぞれの感触をつかみ、それを企画にフィードバックしていく。とくに今回のように期限が動かせないプロジェクトは、複数の要素を並列で進めることが重要だと思います」

■1日前

プレゼンの資料は1カ月くらい前から作成を始めて1週間前に完成させる。その段階でいつでもプレゼンできるレベルにあるが、前日までの1週間で、細かい部分での最後の根回しをする。

直前まで微調整は続いた。会議3日前に「キャラクターがロゴの部分にかかっているから離したほうがいい」と言われたこともあった。その段階で外注に出す時間的余裕はないため、開発や販促のメンバーに頼み、暫定的に修正を行った。

「直前の修正要請にはイレギュラーな形で対応することになります。しかし修正の要請があってから、『誰かできる人いない?』と人を探しているようでは遅い。じつは修正を求められるポイントは事前にある程度わかっています。関係者から突っ込みが入るのは従来と異なるチャレンジをしたところ。そこに関してはあらかじめ対応策をメンバーと共有しておくことが、直前になって慌てないコツです」

1週間前から前日まではプレゼンのイメージトレーニングも行う。どのように表現したら、誰からどのような反応が返ってくるのか。シミュレーションを繰り返し行いリスクと対応策を最終確認する。

「子育て世代の私は『映画 怪物くん』の人気を当然のように受け止めています。しかしなかには『映画 怪物くん』の人気を実感していない役員がいるかもしれない。そうした問いを想定して、『大手コンビニでもタイアップ企画が進行中で、これから一気に露出が増える』とパッと答えられるように準備するのです」

各部署の担当者レベルで話をもう一度詰めておくことも重要だ。

「会議本番でよくあるのが、他部門の役員からの『できるかどうか、現場に聞いてみないと』という反応です。これに備えて事前に、該当部門の現場の担当者と話をしておけば、『現場に打診したところ、この方法で大丈夫と回答を得ています』と話を先に進められます」

ただ、こうした慌ただしさも1日前まで。同社は会議前日までに出席者に資料を配る決まりになっている。配ってしまえば、あとはやることはない。前日の夜は早めに帰宅して翌日に備えるという。

■1時間前

当日は、承認会議を意識しないようにして過ごす。その気になれば、土壇場まで情報収集や根回しに奔走することは可能だ。しかし、小林氏はあえて動かない。

「この段階で『A室長はそもそもこの企画に乗り気でない』という情報を得ても、会議に向かう足取りが重くなるだけ。モチベーションを高めるためには、直前はむしろ情報をシャットアウトしたほうがいい。ちなみに当日は、なるべく机から離れないようにしていました。トイレで出席予定者と出くわして『今日の提案だが』と指摘を受けたら、とても平常心でいられませんから(笑)」

会議が始まるのは午後1時からだ。午前中はひたすらルーティンワークに没頭して雑念を払い、心を落ち着かせる。

承認会議では、自分の案件だけでなく複数の案件が議題にのぼる。会議で案件をジャッジするのは、社長や各部門の室長の約10名。提案者は隣室に控えていて、呼ばれたら中に入って順番にプレゼンしていくという流れだ。

「部屋に入るとピリピリした空気が流れていることがあります。おそらく前の議題で紛糾したのでしょう。正直、腰が引けてしまいますが、空気に気圧されたまま話し始めても、いいプレゼンはできません。腹をくくって話し始めます」

プレゼンでは最初に、今回やりたいことを直球勝負でぶつける。

「このとき、自分の強い思いをどれだけ言葉にのせられるか。これまでの経験を振り返ると、それがプレゼンの成否を大きく左右していたように思います」

その後の説明や質疑応答は、一転して冷静に行う。

「もし何か突っ込まれたら真摯にそれを受け止めようという心情です。本番を迎えるまでに、できることをすべてやってきた自信があるときは、こうした心境になれます。逆に積み残しがあると自覚しているときはダメですね。焦りがにじみ出てしまうのか、説得力を欠いて失敗することが少なくありません」

コラボ企画の最終的な承認は、11年10月末の会議でとりつけることができた。発売まで1カ月強という、工場での製造の時間も考えるとギリギリのタイミングだったが、一発で無事にクリアできたのは事前準備を徹底したからにほかならない。小林氏は次のように語る。

「根回しは悪しき習慣のように言われますが、事前のコミュニケーション抜きに仕事は動かない。むしろ事前にどれだけ汗をかいたかで、仕事の成否は決まるのではないでしょうか」

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クラシエホームプロダクツ カテゴリーマーケティング部 小林慎太朗
1974年生まれ。98年、専修大学商学部卒業後、クラシエホームプロダクツ入社。「いち髪」「ナイーブ」ブランドの商品開発を経て2010年6月から現職。

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(村上 敬=文 上飯坂 真=撮影)