景況感の高まりから、夏のボーナス商戦に向けた流通業界の動きが慌ただしくなってきた。昨年、バーゲンセールの時期を巡って分散した百貨店。今年も「7月1日前後」の“不文律”が崩れる見込みだ。以下、主要百貨店のバーゲン開始日を見てみよう。

■6月28日/高島屋、丸井、そごう・西武、大丸松坂屋、東武など私鉄系百貨店
■7月4日/パルコ、109
■7月12日/ルミネ
■7月17日/三越伊勢丹

 今年の特徴は、バーゲンの「後ろ倒し」を貫く三越伊勢丹やルミネ以外は、ほぼ6月下旬〜7月上旬と早めのスタートで歩調を合わせていること。昨年、7月の前後半2回に分けて実施した高島屋も、結局は裏目に出たために1本化。時期も元に戻した。

 また、今年は例年以上に顧客の争奪戦が早まっていると話すのは、流通コンサルタントの月泉博氏。

「来年4月の消費増税を前に、駆け込み需要を含めて1人でも多くの固定客を掴んでおきたいのが流通・小売り業界全体の認識です。特に、値の張るブランド衣料品などは、夏物にしても消費税が上がる前に買っておこうという意識が消費者の中にもある。そんな消費意欲が旺盛なうちに、手を変え品を変えてセールで稼いでいく戦略でしょう」(月泉氏)

 特定のアパレルの中には、百貨店のセール本番前にカード顧客に対して優待セールを行うところも多く、前哨戦はすでにあちこちで火花を散らしている。とあるブランドのプレセールで夏服を物色しに出掛けたという、都内在住の40代男性がいう。

「招待状に『夏のセールにさきがけて、限られたお客様だけのためのご案内を差し上げます。ご優待対象商品に限り店頭表示価格より30%OFF。店頭では一切表示のないシークレットセールですのでゆっくりと買い物をお楽しみ頂けます』なんて書いてあったので、のこのこ行ってきたのですが、セールの対象になっていたのはスーツなど単価の高いものばかり。欲しかったTシャツやジーンズなどはほとんど対象外で定価販売でした。本番のセールまで待とうかと悩んだ末、結局は買ってしまいましたが……」

 アパレル業界にとっては、こんな“オイシイ”客はいないだろう。とある大手アパレルメーカーの幹部が打ち明ける。

「ここ数年の消費低迷で、とにかくプレセールやシークレットセールなどを年中開催してリピーターを増やす戦略をとっています。そこでは型落ちや在庫の膨らんだ商品を10〜30%引きで小出しにしながら、本番のセールで一気に売り、さらに残ったものを半額にする。そうやって何層にも渡ってセールを開催し、長い期間、お客さんを繋ぎとめておくのです」

 だが、前出の月泉氏は「あまりにも節操のないプレセールを繰り返せば、ブランドの信用力が落ちる」と指摘して、こう続ける。

「最近のプレセールは真のリピーターを優待する目的よりも、たくさんの『あなただけ』を短期間で囲い込みたい魂胆がミエミエ。確かにアウトレットや駅ナカ専門店など、百貨店やショッピングセンターに次ぐ第三極の台頭で、ますます売り方は難しくなっています。ただ、あまりにも安易にバーゲンを行えば、アパレルメーカーのみならず、場所貸しをしている百貨店ほか商業施設そのもののブランド価値も落ちていくでしょう」(月泉氏)

 短期的な売り上げ減は仕方ない。百貨店の役割は顧客が一番欲しいときに欠品なく商品を揃えること――。バーゲン後ろ倒しの理由をこう説明している三越伊勢丹ホールディングスの大西洋社長。

 奇しくも「消費税還元セール」の禁止法が成立したいま。消費者を混乱させるバーゲンのあり方自体も見直す好機なのかもしれない。