100万ケース突破!「キリン 澄みきり」が目指す新ジャンル新時代とは?

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キリンビールは5月14日より、「新ジャンル」カテゴリーの新商品、「キリン 澄みきり」を全国で発売している。発売前の「従業員直筆メッセージ付きのサンプリング」など、ユニークなキャンペーンも功を奏し、発売からわずか1週間で100万ケース(大びん換算)突破。異例の好セールスを記録している。

前回は「新ジャンルの新スタンダードを作る」との熱い思いを取材したが、今回は、このヒットの理由は何か、そして「キリン 澄みきり」が目指す「新ジャンルの新スタンダード」とは一体どのようなものなのかについてキリンビールを取材した。

――キリンビールのFacebookにも、たくさんのコメントが寄せられていますね。

土屋さん「正直びっくりしています。『キリンじゃなくちゃつくれないものを、もう一度つくろう』と我々の思いを率直に訴えたつもりですが、そこに反応してくださったということで、感動しています」

――どのような声が多かったですか?

土屋さん「最初は皆さん、半信半疑でトライしたと思いますが、『想像以上においしい』といった声をたくさん頂きました。『すごいよ、いけてるね』と」

北島さん「Twitterなどを見ていると、『話題のキリン 澄みきりが』『おいしいと噂のキリン 澄みきりが』という書き込みが発売以降増えてきました。また、飲み飽きない、毎日飲める、という声を多く頂いたのはうれしかったです」

――実際に売り上げも好調ということですが、具体的にどのくらい売れていますか?

土屋さん「発売から1週間で100万ケース(大びん換算)を出荷しています。これは、8年前に発売した『のどごし〈生〉』以来の好調な記録です。今年出ている新商品の中では、群を抜いてお客さまのトライが進んでいます。

直近の新商品でも、100万ケースに達するまでには1〜2カ月かかっているので、それと比べても多くのお客様に手にとっていただいています」

――ズバリ、好調の秘けつは?

北島さん「ネーミングや味、原料といった話にとどまらず、キリンの技術を結集したというストーリーを乗せた新ジャンルは今までなかったので、そうしたモノづくりへの姿勢や、私たちの思いもうまくお客さまに伝わっているのだと思います」

――改めてうかがいますが、なぜ今、このタイミングで新商品ができたのでしょうか?

土屋さん「新ジャンルでは『のどごし〈生〉』という大型商品があり、ここで無理しなくてもいいのではという考え方もありました。しかし、まだ4分の1のお客さまは『新ジャンル』の味や飲みごたえに満足していないという調査結果があり、これが一番大きなモチベーションになっています」

――裏を返せば、4分の3の人は満足している、とも言えますが……。

土屋さん「毎日家庭で一番多く飲んでいただいている身近なカテゴリーなので、ビールメーカーとしてはやはり100%を目指したいですよね。そのためには、現状の提案をしている限り、永遠にこの4分の1は埋まらないと考えました。

例えば、既にある『のどごし〈生〉』とはこの部分を変えよう、他社とはここが違うよ、ではだめなのです。毎日飲んでも飲み飽きないスタンダードへの要求に対してどう答えるか、という根本から考え直しました。絶対的な価値として『キリン 澄みきり』を新しいスタンダードにしたいのです」

――従来の製品と「キリン 澄みきり」との決定的に異なるところは何ですか?

土屋さん「『キリン 澄みきり』は一日の終わりに心澄みきった時間を提供したい、というコンセプトを掲げていて、それがネーミングやパッケージから感じていただけると思います。

『のどごし〈生〉』が出た後の商品は、こんな原材料を使っている、こんな新製法、テイストだといった提案がほとんどでした。『キリン 澄みきり』は味だけではなく、こんな時間に飲んでほしいといった提案までしています」