夏バテ防止の代表のメニュー、うなぎが恋しい季節がやってきた。5月28日にいち早く期間限定で「うな丼」を発売するのは、牛丼チェーン「すき家」を展開するゼンショーホールディングスだ。

 すき家といえば、定番の牛丼に加えて「おろしポン酢牛丼」や「高菜明太マヨ牛丼」などトッピングの具材を駆使したり、期間限定で「カレー南蛮牛丼」「やきそば牛丼」といった主食メニュー同士の組み合わせで客単価のアップを狙ったりと、度重なる牛丼の“値下げ戦争”でも企業体力を落とさない商品戦略を探ってきた。

 うな丼も例外ではない。うなぎの養殖に使う稚魚(シラスウナギ)の不漁で蒲焼きの価格が国内外で高騰を続ける中、中国産を使って昨年と同じ価格「並盛り780円」で提供するという。もちろん、うなぎと牛丼が両方味わえる「うな牛」(並盛り880円)での差別化も忘れないあたり、すき家のお家芸は健在といえる。

 ところが、今年のうな丼発売には特別な意気込みが感じられると話すのは、外食産業に詳しいジャーナリストの中村芳平氏だ。

「これまで牛丼の値下げ戦争に積極的に加わってこなかったライバルの『吉野家』が4月に並盛り280円に値下げして、すき家、『松屋』ともに大手3社の価格が横並びになりました。

 ゼンショーの小川(賢太郎)社長は吉野家の値下げについて『影響はまったくない。周回遅れで値下げしてもインパクトはない』と吐き捨てましたが、内心は顧客を奪われるのではないかと少し焦っているはずです。うな丼の発売を早めたのも、固定ファンを囲い込もうとしている表れです」

 吉野家ホールディングスの安部修仁会長は、今回の値下げについて「最後の勝負」と語ったとされるが、それだけ牛丼チェーンを取り巻く環境は以前にも増して不安要素が多い。牛丼3社の2013年3月期の連結経常利益は揃って減益。前期の既存店売上高に至っては、すき家は約8%と、3社の中でもっとも減らしてしまった。

 では、うな丼の先行発売が売り上げ減に歯止めをかける突破口となるのか。

「当然、吉野家も例年うな丼を発売しているので、近々発表はしてくるでしょう。昨年の吉野家のうな丼価格はすき家より130円安い650円。でも、うな丼については価格勝負にはならないでしょう。どちらも中国産を使っているので、より高品質のうなぎを調達しなければ消費者が抱く食の安全が揺らいでしまいますからね」(前出・中村氏)

 すき家のうな丼紹介には次のようなことが書かれてある。

<安全にこだわるすき家のうなぎは、中国の人里離れた山奥のきれいな水で養殖し、水源や飼料、残留薬物の検査まで、日本と中国で計11回の品質検査を経た他に類を見ない安全なうなぎです>

 一方の吉野家も専属契約した中国・江蘇省の養殖地で、池の水質やエサの種類にも目を配ってきた「自慢のうなぎ」を例年提供している。つまり、両社とも「品質や価格は下げずに利幅をがっちり取って儲けるメニュー」(外食コンサルタント)というわけだ。

 それでも、やっぱり気になる牛丼チェーンによる「うな丼戦争」の行方。前出の中村氏は発売のタイミングより、限定期間の後半が勝負だと指摘する。

「いくら冷凍で輸入するとはいえ、うなぎは生物なので夏の期間内に売り切ってしまいたいはず。問題はうなぎが食べたくなる暑い日が少なく、売れ残ってしまった場合にどうするか。値下げして牛丼と同じように叩き合いになるのは避けたいところでしょう。

 そこで、ゼンショーは『なか卯』をはじめ、多くの外食業態を持っていますし、昨年は食品スーパーのマルヤを買収しているので、余ったうなぎを卸すこともできる。在庫管理がしやすい点で『すき家』のほうが有利かもしれませんね」

 うなぎ同様にスタミナ勝負に入った牛丼チェーン。円安による原材料高騰の懸念もある中、どこまで低価格路線を貫くことができるのだろうか。