通常の3倍の広さの試着室、汗をかきやすい体質に配慮した低めの室温、かがまなくてよい高さにのみ商品を陳列――これは、「スマイルランド」の店舗に施された工夫の数々。通販大手のニッセンが手掛けるラージサイズ専門ブランドの実店舗だ。現在、東京・渋谷のパルコのほか、全国に5店舗を展開する。ここ数年、スマイルランドは、対前年比10%以上という売り上げを実現。いま、女性の“ぽっちゃり”市場が、活気づいている。

「これまでは、デザインよりサイズ重視でした。とにかく、入るものを選ぶしかなかった。でも最近は、サイズが豊富になって、デザインで選べるようになってきました。買い物が楽しくなりましたね」

 身長155センチ、体重62キロの、ややぽっちゃり、を自認する30代女性は、こう語る。前出のスマイルランドは、Lから10Lサイズを取りそろえるなど、サイズ展開が幅広い。店員にもぽっちゃり型をそろえ、客の体型に合う服選びを助ける。「体型を隠そうとするのではなく、体型に合ったものを着るほうが、きれいに見えるんです」と、店員は話す。

 今年3月には、国内初となる“ぽっちゃりさん向けおしゃれ応援マガジン”を謳った「la farfa(ラ・ファーファ)」が、ぶんか社より発売された。表紙を飾るのは、ぽっちゃりタレントとして人気の高い渡辺直美。発売から2週間で8万部突破という数字をたたき出した。

 他にも、ユニクロがインターネット限定で販売する特別サイズ(2XL〜4 XL/男女向け)は、ネット売り上げの半数を占めるようになったという。百貨店なども、この市場への注力を進めている。伊勢丹新宿本店は、今年3月の全面改装時に、大きなサイズ売り場を一新し、拡大アップにつなげた。ぽっちゃり市場は洋服に限らない。ワコールは4月より、「ぽちゃカワブラ」の通販を始めている。

 とはいえ、ぽっちゃりした女性の数が、急激に増えているというわけではない。

 ここ30年の日本人女性のBMI(体格指数)の推移をみると、全体のトレンドとしては、「やせ」に向かっている。肥満に分類されるBMI25以上の割合は、20〜30代ではほとんど変化はなく、40代では減少。一方、やせに分類されるBMI18.5未満の割合は、20〜40代で上昇しているのだ。とりわけ40代の上昇率が高く、美魔女ブームなどの影響が垣間見られる(厚生労働省「国民健康・栄養調査」)。つまり、ぽっちゃり市場の拡大は、対象が増えたことによるものではなく、眠っていた潜在需要を掘り起こした面が強いと考えらえる。

 ぽっちゃり市場が好調な背景について、消費者行動に詳しいニッセイ基礎研究所の久我尚子氏は、おしゃれを楽しむ傾向の表れだと分析する。

「ここ数年、身の回りに気を遣う時間が増えているという調査結果が出ています(総務省「社会生活基本調査」)。つまり、どのような年代、どのような体型でも、おしゃれを楽しむようになってきているんですね。そうしたニーズを、アパレルメーカーなどが捉え始めたと考えられます」
 
 もう一点、とりわけ若い女性に、“反動”が見られるようになっていると指摘する。

「ダイエットは変わらず大きな需要としてあります。ですが、美魔女ブームのように、ストイックに美を求める行動が加熱するなかで、反動も出てきています。自分が美魔女を目指していなくとも、とくに下の世代の見ている人のなかに、そんなに頑張らないといけないのか、という疲れが出てきているんですね。

 こうした状況と呼応するように、テレビでは柳原可奈子さんなど、ぽっちゃりしたタレントさんが活躍するようになりました。ぽっちゃりのイメージがアップしたことで、無理にダイエットをするのではなく、自然体の体型を活かしたおしゃれをする方向に向かう方が増えているのかもしれません」

 折しも今月頭には、世界最大の売り上げを誇るアパレルブランドH&Mが、最新水着キャンペーンで、ぽっちゃり型のモデルを起用したことが話題となった。ぽっちゃりでおしゃれ、は、世界の流れでもある。