「マルちゃん正麺」は、醤油味と塩味は中太麺、味噌味は太麺、豚骨味は細麺のように、スープによって麺の太さが工夫されている。

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発売1年で2億食を売り上げた東洋水産の「マルちゃん正麺」。小売り店頭で品薄状態が続いたほどの超人気商品である。なぜ、競争の激しい袋麺市場で、このような大ヒットが生まれたのだろうか。

■カップ麺より手間のかかる袋麺が大ヒットした理由

ラーメンを愛好する日本人は多く、インスタントラーメンも年間55億3000万食(生産数量、2011年、日本即席食品工業協会調べ)とよく売れている。しかし袋麺の生産量は、1972年の37億食をピークに、徐々に下落してきた。10年には16億8800万食まで落ち込み、最低を記録している。これは71年9月に登場したカップ麺の売れ行きが影響しているからだ。カップ麺は発売から18年で袋麺を凌駕し、10年には34億7000万食となり、即席麺全体に占めるシェアも65.4%と過去最高を記録している。同商品は、調理の手間のかかる袋麺に比べずっと簡単、便利だからである。

ところがこの長期低落傾向にあった袋麺市場に革新的な商品が誕生した。東洋水産の「マルちゃん正麺」である。この商品は、11年11月に発売以来、わずか1年で2億食を売り上げ、希望小売価格ベースで約200億円の売上高を達成した。これは同社の予想の倍となる数字で、小売り店頭では品薄状態が続いた。

なぜカップ麺より手間のかかる袋麺が大ヒットを遂げたのであろうか。今回はこの秘密に迫ってみたい。

袋麺をはじめとするインスタントラーメンは元来、しっかりした「食事」というよりは小腹がすいたときに即時的に空腹感を癒やすための便利な食べ物、あるいは非常食という位置づけで、限りなくスナック(軽食、間食)に近いものだった。家に買い置きをしておいて、主婦が1人で昼食時に食べたり、子供がおやつ代わりや夜食として食べたりするものだったのだ。

このような簡便なスナックというコンセプトを打破し、完全な「食事」としての満足度を上げることを目指したところに、「マルちゃん正麺」の革新的なところがある。

東洋水産即席麺本部営業部マーケティング課の堀和憲氏によれば、「極端な話をすれば、夕食に出しても家族が怒らない」ような「美味しい食事」を目指したというのだ。その意気込みはブランド名にも表れている。「マルちゃん正麺」の「正麺」という聞きなれない名称は、即席麺でありながらも生麺の本来の味が楽しめる仕様にしているところにある。ラーメンの王道を追求し、本格的に美味しい食事を提供しようという意気込みが表れているのだ。同商品の発売のタイミングのとり方も絶妙だった。同社では08年のリーマンショック以降、「内食、中食」志向という消費トレンドがあることを掴んでいた。また東日本大震災の影響で、非常食を常備しておこうというムードを鋭敏に捉えていた。業界の二次データだけでなく、2年に1度行っている定期調査により消費者の節約志向、安全志向を反映した内食化傾向、および袋麺がカップ麺より需要が落ち込まないこと等を把握していたのである。このような時期なら、「本当に美味しいものを出せば、いけるだろうという感覚があった」と、堀氏は語る。

この大ヒット商品が誕生するまでに約5年の研究開発期間があった。06年から同社の総合研究所で着手された新商品開発の研究は、最終的に「生麺うまいまま製法」という独創的な製造手法として結実している。この独自の製法について明らかにしてみよう。

袋麺は一般に揚げ麺とノンフライ麺に分けることができる。揚げ麺は、1度油で揚げて水分を飛ばして保存性を高めるという方法だ。これは、フライにしているので気泡が大きくできてしまい、フカフカした食感になる。無論、油分が入って、独特の美味しさを実現できるのだが、その食感から食事というよりはスナックに近いようなものになる。これに対して、ノンフライ麺というのは麺を油で揚げる代わりに熱で乾燥する。これにより麺は硬くしまり、実際に調理する際に少し時間がかかるものの、かなり生麺に近い食感になる。

マルちゃん正麺は大まかに言えば、ノンフライ麺のジャンルに入るのだが、この商品は麺を揚げていないだけでなく、蒸してもおらず、切り出した生の麺をそのまま乾燥させている。生麺を一気に乾燥させるとその美味しさを封じ込めることができ、それを茹でればまた元の状態に戻る。この新規性を消費者に感じてもらおうと考え、同社はあえて「生麺うまいまま製法」と名づけたのだ。この製法で作られた麺は、歯切れのよい腰とツルンとする滑らかさを実現している。

それ以外にも同社の麺へのこだわりはさまざまある。この商品の麺の長さは、かなり短く設定されている。即席麺の平均麺長は65センチなのだが(日本即席食品工業協会調べ)、この商品はわずか25センチから30センチしかない。このわけは、子供への取り分けのしやすさや高齢者の食べやすさを考えてのことだ。また、この麺は、1度きちんとほぐしてから、丸い形にして乾燥されている。これにより、鍋で麺を煮炊きするときに固まりにくくほぐれやすくなる。もちろん丸い形状は鍋の形にフィットするので、調理もしやすい。つまり、この商品は消費者の利便性を徹底的に追求したものなのである。

さらに麺の太さも一様ではなくスープによって変えている。醤油味と塩味は中太麺、味噌味は太麺、豚骨味は細麺という具合だ。これは、製造工程でのフェース効率を考えると好ましいことではないが、「正麺」と名づけた味へのこだわりを反映しているといえる。

ただ、興味深いのは、スープの味に関して、ターゲットとの絡みであえて個性的にしないという点だ。堀氏は、「極端に味をとがらせてしまうと、アレンジ性に欠けてしまいます。またとがってしまうと、飽きられやすくなります」と指摘する。マルちゃん正麺の場合、ターゲットは「老若男女」と全方位である。小売店で主婦に手に取ってもらうことはもちろん意識しているそうだが、食してもらいたい顧客は、老若男女のいわゆる「オールターゲット」だというのである。

この商品は、発売の前段階で、組織横断的にかなりの議論がなされている。製造技術面では上記の通り、06年から総合研究所で取り組まれていて、試行錯誤が繰り返されてきたが、09年からは即席麺本部のメンバーがそれに加わり、さらに10年からは資材や工場などの担当者が参加して積極的な意見交換がなされている。例えば、製造担当者は今まで取り組んだことのない製造方法なのでそれがちゃんとラインに収まって大量生産のベースにのるのかどうか。資材担当者はこれまで扱ったことのない金色のパッケージに関して実際に生産ラインでそれが巻けるのかどうか。さらに、営業サイドはなるべく早く発売したいがいつになるか、といった意向や疑問が交錯し、侃々諤々の議論が戦わされたという。

このようなシビアな過程を経て、後の大ヒット商品となる「マルちゃん正麺」のディテールが決まっていった。例えば、金色のパッケージに関して、堀氏は、「(この商品に)自信があるというのと、プレミアム感も出ますし、あとは目立つというのも当然そうですし、今までのものとは違うんだよということを伝えたかったのです」と言う。

パッケージによるメッセージの発信はそれ以外にもある。「マルちゃん正麺」の袋に印刷されたラーメンの写真には、具材が器の端のほうにちょっと寄せられているだけである。麺の部分がその大勢を占めているのだ。この理由について堀氏は、「やはり麺に自信がありますので、麺を見ていただいて、それを感じてもらいたいということなのです」と指摘する。通常のラーメンの見せ方は、具材をふんだんに盛り込み、トータルとしてのラーメンの味を想像してもらうという装いをとるのだが、このパッケージでは、麺のよさを徹底してアピールしているのである。

また、商品の上質性や王道感を伝えるうえで、同社のプロモーションは、傑出している。テレビCMでは、大物俳優の役所広司氏を起用し、「嘘だと思ったら食べてください」というキャッチーな台詞を語らせている。これは、商品の味に絶対の自信があるからで、とにかくトライアルさえしてもらえれば、必ずリピートしてもらえるという自信があるのだ。役所氏は、俳優としてまさに超一流で、発信するメッセージにも説得力があり、王道を目指すこの商品にベスト・マッチしたキャラクターといえる。

■良質商品を作ればSNSで自然に広がる?

このCMコンテンツのバックはホワイトにし、音楽も控えめにしている。これは、普通の即席麺に比べ、品のよさや上質感を醸成しようと意図したからだ。同社では、袋麺に関して「昔ながらの中華そば」で、かなり大規模なテレビCMを行っているが、マルちゃん正麺はそれを凌駕している。まさに戦略的商品として、同社が経営資源を大量投入するだけの価値ある商品と位置づけているのである。

ただし現状でのプロモーション活動は抑え気味だという。これはヒット商品によくあることなのだが、需要に供給が追いつかないままCMを打っても、小売り店頭で商品がないと、クレームや企業不信につながりかねないためだ。発売当初はさまざまなキャンペーンを実施していて、例えばバーコードを集めて応募すると、役所氏の声で時間を知らせてくれるタイマーをプレゼントしたり、パッケージの金にあやかってクイズに答えると、抽選で純金プレートをプレゼントしたりした。

それ以外にも、サンプリングをはじめとしてさまざまなプロモーション活動を予定していたそうだが、発売とほぼ同時に商品が大人気化し、供給が追いつかなくなったため、すべてを取りやめたという。

需給の逼迫は生産力の問題と言い換えることができる。当初、群馬県館林市にある関東工場では、1ラインでこの商品を製造していた。発売時点では年間販売数量(予想)を1億食としていたためである。ところが、好調すぎる売れ行きから3カ月後の12年2月には、予想を2億食に引き上げている。生産ラインも2ラインにした。この商品の場合、従来のものと製造方法がまったく異なるので、新たな生産ラインを起こさなければならず、そのためのコストは馬鹿にならない。だが高業績を追い風にして、本年春をめどに、3ライン体制をとるという。これにより生産力は、これまでの1.5倍(年間3億食)に増強し、需給の逼迫を緩和しようとしている。

ところで今回、堀氏から特記すべき興味深いご意見をいただいた。筆者は、どんなに品質のよい商品が完成しても、それ以後のマーケティング活動が適切になされなければ、良好な成果は得られないと考え、大学でもそう教えている。しかし堀氏によれば、このような考え方は10年くらい前の発想だという。今は SNSをはじめとして、さまざまな情報ネットワークが張り巡らされているので、「良質なモノ」を出していけば、一般消費者の高評価のつぶやきによって、口コミでどんどん広がっていくという。つまり、よいモノを作っていれば高成果につながるという「商品志向」的な考え方だ。

確かにこれは事実であるかもしれない。が、字義通りに鵜呑みにすることはできない。高度情報化社会の現代に至っても、やはり単純な商品志向だけでは、高成果は望めないと思われる。実際、東洋水産は「マルちゃん正麺」に関して、テレビCMだけでなく、小売り店頭にこの商品を並べてもらうために、かなりの努力を払っているからだ。小売り、卸などの流通企業を口説き落とすため、商品発売前の11年9月の時点で新商品発表会を全国7カ所で行っている。北海道、仙台、東京、静岡、名古屋、大阪、福岡でホテルの会場を確保し、社長、営業本部長らが商品コンセプトからしっかり説明を行い、その後に場所を移して試食会も行っている。通常、このようなイベントの際、会場の設営は代理店に依頼するのが普通なのだが、同社では営業サイドが会場設営のすべてを行った。これにより、「東洋水産は本気だぞ」との意気込みを伝えることができたという。

「マルちゃん正麺」の大ヒットは、商品の品質のよさを極め、かつ同社の袋麺で過去最高といえるテレビCMを実施し、さらに流通業者を説得するための地道な取り組みが奏功した結果といえるだろう。

(早稲田大学社会科学綜合学術院教授 野口智雄=文)