セブン&アイホールディングス代表取締役会長兼CEO 鈴木敏文氏

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価値の再編集などを意味する「キュレーション」というアメリカ生まれの概念が、ビジネス界で注目されている。総合デザインに佐藤可士和氏を迎えた新生セブン−イレブンを例に、この新時代の発想法を追った。

■「何でもあり」がウリの時代から、
編集力を問うキュレーションの時代へ

「近くて便利」をコンセプトにしたセブン−イレブンの品揃えのキュレーションは1年半後、成果となって表れた。11年2月期決算の既存店売上高は前年を上回る実績をあげ、同業他社をしのぐことができたのは前述したとおりだ。その数字を押し上げたのは、主に40歳以上の女性客の増加だった。

男女別客数の前年比を見ると、男性客は総じて前年並みだったのに対し、女性客は毎月105〜110%で推移。ミールソリューションの意味が女性客に伝わり、新しい市場が生まれる可能性を予感させたのだ。

この成果は何を意味するのか。今なぜ、キュレーションの発想が必要なのか。鈴木氏が強調するのは自己変革の重要性だ。

【鈴木氏】イトーヨーカ堂のような総合スーパー(GMS)は、かつては食品も、衣料品も、家電製品も、何でも揃え、手ごろな値段で提供することに価値を感じてもらえました。今では専門店や量販店が次々生まれ、以前のような価値は薄れて、GMSの時代はどんどん終わろうとしています。業界各社が次々と経営破綻し、経営を維持したイオンとヨーカ堂の大手2社も成績が伸び悩んでいます。

百貨店も多彩な商品を扱う業態ですが、やはり業績は低迷し、業界の売り上げはこの10年間で約10兆円から約7兆円にまで縮小しました。どの百貨店も同じ取引業者が同じような商品を持ってきて陳列し、店側は単なる場所貸しになっている。差別性がなく、以前のような価値がなくなっているのです。

なぜ、世の中の変化についていけないのか。例えていえば、人間は自分の体臭が自分ではわかりません。同じことは仕事のやり方についてもいえます。自分の体臭のなかに浸って仕事をしていると、変化に対応できていない現実になかなか気づかない。それは創業以来、市場の変化に対応しようとしてきたセブン−イレブンについても同じで、私は常に危機感を抱いています。

確かにみんな一生懸命やっています。ただ、自分たちの差別性がどこにあるか、これも体臭と同じで、自分ではわかりにくいところがあります。そのため、うっかりすると、過去の延長線上で考えてしまう。ひとたび、自分の体臭のなかに浸ったら、変化においていかれるのは必定です。

今回、セブン−イレブンのあり方を改めて定義づけ、品揃えの照準を絞り込み、全体感を持ったアピールの仕方で価値を伝えるというブランディングプロジェクトを実行したのは、仕事の仕方に刺激を与え、自らを革新するためでした。

百貨店も自主開発商品で専門店にない上質感やこだわり感を打ち出し、明確なコンセプトのもとで売り場を自己編集していけば、顧客の支持を回復できるはずです。

何でも揃っていることに価値があるのではなく、自分たちで編集してブランドの価値を生み出し、的確なコミュニケーションで伝えていく。その繰り返しによって、自己革新を続けなければならない時代になっているのです。

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セブン&アイホールディングス代表取締役会長兼CEO 鈴木敏文(すずき・としふみ)
1932年生まれ。中央大学卒。62年イトーヨーカ堂入社、73年ヨークセブン(現セブン-イレブン・ジャパン)設立。92年より現職。

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(ジャーナリスト 勝見 明=文 岡倉禎志=撮影)