【売上55％増】動画ツイートをきっかけにソーシャルメディアで人気爆発！その戦略とは？
「Old Spice」は男性用のボディーソープやフレグランスを扱う製品ブランドで、元々はテレビCMでのPRを中心に展開していました。「TVを見る人が減っている」と言われる今、マスメディアであるCMからどのようにして「ソーシャルメディア」で大成功をおさめたのか。その秘密をさぐっていきます。
劇的なPRの効果！収益107％増の月も
まずはこのPRがどれほどのインパクトを与えたのか見てみます。YouTubeチャンネルの動画は1日目にして再生回数590万回にもなりました。また、アクセスや収益についても以下のように劇的な効果が得られました。
- Twitterフォロワー数 ：27倍増
- Facebookページのファン数 ：8倍増
- メインサイトへのアクセス数 ：3倍増
- 収益 ：実施後3ヶ月間の売上が前年比55％増（単月で107％増の月もあり）
はじまりは、CMの人気キャラクター「Old Spice Guy」の誕生から
テレビCMに登場するのは、元フットボール選手が演じる「Old Spice Guy」（オールドスパイスガイ）。マッチョな肉体がキャラクターの特徴となっています。
はじまりはシャワールームでのシーン。ボディウォッシュを片手に上半身裸の「Old Spice Guy」が
”君の彼も、俺と同じ匂いになれるんだぜ”と語りかけてきます。
その語り口とCMの意外な展開が話題を呼び、多くの続編シリーズが制作されました。
爆発的なひろがりのきっかけは著名人への「動画ツイート」
テレビCMの人気を受けて、同社はソーシャルメディアでのキャンペーン展開に乗り出しました。
まず、米国最大のスポーツイベントの開催に合わせて、YouTubeチャンネルを開設。この日は事実上の祝日となっており、同日にキャンペーンを打てば成功間違いなしと言われている日です。
実は、開設後すぐには顕著な盛り上がりが見られない状態だったこの試み。しかし、次に打った一手が爆発的な拡散に繋がりました。
それは、Twitterを通じて、体調を崩している著名人に向けて「Old Spice Guy」からの激励動画をツイートするというものです。一方的に送られた動画メッセージに著名人から返ってきたツイートは”これまでで最高の動画だ！”という歓喜の声でした。このツイートをきっかけに、著名人をフォローする100万人以上のフォロワー達に動画の存在が知れ渡り、第一の盛り上がりが生まれたのです。
著名人からのリアクションを受け、「Old Spice Guy」はすぐにお礼の動画をツイートしました。これらのやり取りを見て面白いと感じた他の多くの著名人が、自身の25万人ものフォロワーに向けてこの件をツイート。「Old Spice Guy」はそのツイートにもすぐに動画で返答を行いました。
こうしてキャンペーン期間中、常にソーシャルメディアでの反応に気を配り、対話を続けることで多くのユーザーにリツイートされ、爆発的なアクセス・再生回数の獲得に成功しました。
Facebookも連動！動画でユーザーの人生相談にアンサー！
同時に、Facebookページでは「Old Spice Guy」がユーザーからの質問に回答するという企画も行われました。撮影場所はテレビCMの冒頭シーンに登場するシャワールーム。姿も上半身裸となっており、テレビCMで見るままの彼が回答者自身に語りかけてくれるという、ファンにはたまらない演出がなされています。
Anna Heavensさんからの”お願い、いつも一緒にいて”との問いかけには、”うれしいことに、この動画は永遠にサイバースペースのある場所に置かれます。寂しいときや怖いときなど、いつもでこの動画を見てほしい。Anna Heavens、あなたと私はテクノロジーによって繋がっています”と返答。どのような質問にも真摯に回答を続けました。
ソーシャルメディア×動画！成功の鍵は「ユーザーとの対話」
「Old Spice Guy」という魅力的なキャラクターを上手く生かしたこのキャンペーン。
コミュニケーションツールであるTwitter/Facebookと親和性が高いメッセージ動画を利用したことが、成功の鍵となっています。
日本では動画を「双方のコミュニケーション」として使用することは少ないですが、表情・語り口・雰囲気が全て伝わる動画を使ってユーザーと対話をすることで「TVに出ている人に相談にのってもらえた！」という感動をユーザーに与え、多くのファンを獲得するに至りました。
「Twitter・Facebook×動画を組み合わせたソーシャルメディアマーケティング」の大成功事例といえるでしょう。
[参考]
「Old Spice」Facebookページ
http://www.facebook.com/OldSpice
「Old Spice」YouTubeチャンネル
http://www.youtube.com/user/OldSpice
「Old Spice」Twitter
https://twitter.com/OldSpice
「Old Spice」ブランドサイト
http://oldspice.com/
