膨大な商品が並ぶスーパーの食品売り場。今日、私が買う商品は決まっている。
 
 でも、売り場を歩きまわりながら、「私が欲しいものは何だったっけ」と自分に語りかけるプロセスが楽しい。「他にもまだ買うものがあったはず」と欲望を発掘していくのは消費という娯楽そのもの。
 
 西友の食品売り場で品物を物色して楽しんでいた私の眼に、不思議なキャッチコピーが飛び込んできた。
 
【●みなさまのお墨付き】

 大きな明朝体で、ココアの袋にそんな言葉が印刷されている。丸いアイコン(注・実際には二重丸)も文字も、全てが黒。何だかシュール。
 
 店内を歩くとココアだけではないことがわかってきた。カップ麺に柿の種、うどんやチューハイなど、いくつもの食品に「みなさまのお墨付き」のロゴがついている。
 
 西友の新しいチャレンジ?ちょっと風変わりなこのブランドは、どんなきっかけで店頭に出てきたのだろうか?

「ぜひ、このかりんとうを食べてみてください」。西友本社を訪ねると、黒蜜かりんとうがテーブルの上に出てきた。囓ってみる。ぽりぽりっ。うん芳ばしい。黒糖のうまみが奥に隠れていて、後をひくおいしさ。

「このかりんとうを『みなさまのお墨付き』ブランドで商品化したところ、以前に比べて売り上げが1.5倍に増えました」とマーケティング本部店舗メディアマネジメント部の木村真琴氏(41)は胸を張る。1.5倍になった、ということは新しい商品ではない?

「はい。弊社のグレートバリュー(GV)というプライベートブランド(PB)で販売していたものと同じ商品です」

 GVと言えば、低価格というイメージがまず浮かぶ。このかりんとうも150g入り97円と聞いてびっくり。

「この味と量で97円ですから、商品には自信がありました。でも、今や大手スーパーはどこも低価格のPBを出していて競争がものすごく激しい。安いというだけでは埋もれてしまう。PBも徹底的な差別化が必要だという認識のもと、新しいブランドを企画することになったのです」

「みなさまのお墨付き」が生まれたのは2012年12月。その1年ほど前から、新たなPBの模索が始まった。

「西友の親会社・ウォルマートの傘下で、急速に売り上げを伸ばしているPBがあると耳にしました。英国アズダ社の『Chosen By You』、あなたによって選ばれました、という意味のユニークなブランドでした」

 木村氏らはさっそく英国に飛び、現地を視察。その秘密を探った。

「試作品を消費者に試食・試飲してもらい、味・価格・量について、非常に良い/良い /良くない/全く良くない の4段階で評価を下していただく。一定基準を超えたものだけを商品化する、という明快な手法でした」

 アズダはそれによって顧客の信頼を集め急成長した。

「アズダの手法からいろいろと学びました。そして日本で私たちが創りあげたのが『みなさまのお墨付き』です。第三者機関を通じて20〜60代の100名の消費者にご参加いただき、70%以上の方から『非常に良い』『良い』と評価された製品だけを商品化します。実は、食品では珍しい開発手法なのです」

 たとえば、さっきの黒蜜かりんとうは、何%くらいの支持を得たのでしょう?「実は90%以上とった優秀な商品なんです」と同部の越智幸三氏(31)。

「でも中には69%と、ギリギリ70%に届かず商品化出来なかったものもあります。そのような製品は味を改良し、再テストにかけ、無事合格すれば商品化されます」

「お墨付き」によって、全体の販売数量が20%アップしたと越智氏は語る。

「滑り出しは上々です。今は110品目ですが、今年中に470品目まで増やしたい」

取材・文/山下柚実

※SAPIO2013年5月号