敷地面積約19万7000平方メートルの酒々井アウトレット

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 ゴールデンウイーク(GW)間近。少し郊外まで羽を伸ばしてアウトレットモールで買い物の予定を立てている人も多かろう。いまや全国に40近くあるアウトレットモールの売り上げ規模は、年間6000億円をはるかに超える。

 そして、4月19日――。大型施設がまたひとつお目見えする。千葉県・酒々井町の「酒々井プレミアム・アウトレット」(三菱地所・サイモン)だ。御殿場(静岡)を先駆けに、佐野(栃木)、あみ(茨城)など次々とアウトレットモールを展開してきた同社。酒々井は9番目にあたる。

 酒々井アウトレットの特徴は、なんといっても立地の良さにある。成田空港から車で約10分、東関東自動車道にアウトレットインターチェンジともいえる「酒々井IC」も開通した。ずばりメインターゲットは外国人観光客である。流通コンサルタントの月泉博氏がいう。

「成田は日本の玄関口。特に外国人観光客にとっては、一刻も早く東京に移動したい場所ではあるけれど、東京に行ってもないような面白い店が空港近くに集まっていれば、かなりのインパクトになるのは間違いありません」

 空港や周辺ホテルと連携したシャトルバスの運行、世界7種類の外貨両替所(京葉銀行)設置、スーツケースなど大型荷物の預かりサービス、外国人を対象にした公衆無線LANの無料提供、「セイコー」「シチズン」「サマンサタバサ」など外国人に人気の日本ブランド配置……どれを取ってもインバウンド(外国人旅行者を自国へ誘致すること)狙いであることは明らかだ。

 同モール支配人の南昌孝氏は、「年間350万人を想定している来店客の2〜3%が海外からの観光客」と見ているが、想定外の上積み期待もにじませる。

 そして、前出の月泉氏は121店舗がひしめくテナントの中でも、飲食・フードコートの充実ぶりが、近年のアウトレットモールの特色だと話す。

「日本にアウトレットができたばかりの頃は『来た人も腹が減るだろうから』と必要に迫られて作ったフードコートですが、最近は買い物と同じく飲食自体を来店動機の魅力にしてしまおうと、さまざまな店を戦略的に誘致しています。いってみれば、何も買わない客に対しても時間消費性を高めようという考え方です」

 確かに酒々井でも、他のアウトレットでは味わえない飲食店が数多い。以下、担当者のコメントとともに紹介する。

●成田ゆめ牧場(食品・ソフトクリーム)
「成田で歴史ある観光牧場。新鮮な牛乳を使ったアイスクリームは絶品。施設内には『コールド・ストーン・クリーマリー』さんも入っていますが、負けないよう頑張ります」
●ギャレット ポップコーン ショップス(ポップコーン)
「2月1日にオープンした原宿1号店は行列ができるほど好評。2号店となるアウトレット内では、ファミリー層向けに原宿では売っていない大型サイズも用意しています」
●和洋食堂 山下晴三郎商店(和洋食)
「人気のカップケーキをはじめ、コロッケやオムレツなど洋食も提供します。イスラム教徒の外国人の方々のために、豚肉を使わないメニューもあります」
●どうとんぼり神座(ラーメン)
「大阪・道頓堀からスタートした店は酒々井で25店目。アウトレット限定ラーメンには千葉県産のモヤシやチャーシューの端材を使用したそぼろがのっています」
●蒼龍唐玉堂(中華)
「運営は『紅虎餃子房』など全国で約300店の飲食を経営する際コーポレーション。中国では当たり前の『汁なし坦々麺』や酒々井限定の『ピーナッツ味噌らーめん』もあります」

 ファッション、雑貨、飲食など数々の注目テナントを配して、「成田の旅行客だけでなく、車で60分圏内にある東京都心部のお客さんにも来てもらいたい」(前出の南支配人)と意気込む三菱地所陣営。年間の売り上げ見込みは約180億円だという。だが、今後アウトレットモール業態に吹く風は、いつまでも順風満帆とは言い難い面もある。

「日本のアウトレットは三菱地所と三井不動産(三井アウトレットパーク)の2強が切磋琢磨してきたおかげで、本家アメリカより完成度の高いモールとなっていますが、これから他社と重ならない商圏で新規開発する立地はほとんど残っていません。となると、今後は既存施設のリニューアルで勝負するしかありません。また、近隣にあるイオンなど大型ショッピングセンターとの戦いも一層激しくなるでしょう」(月泉氏)

 酒々井も「もちろん先々の増床・リニューアルは考えている」(南支配人)と虎視眈々。アウトレットモールの将来を占う意味でも、GWの客足はその試金石となろう。