【インタビュー】編集者・斎藤和弘 /  ラグジュアリーの条件。ブランドはどこに成立するのか? (第2回/全4回)

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取材・文: 合六美和  写真: 三宅英正  取材協力: B bar Roppongi

 

コンデナスト・パブリケーションズ・ジャパンの代表取締役を務めながら、『VOGUE NIPPON』(現『VOGUE JAPAN』)と『GQ JAPAN』の編集長も兼務していた斎藤和弘氏が、突然同社を退社する旨を公表して業界を騒がせたのは、いまからおよそ3年前のことだ。退社後は「毎日が夏休み」と話す斎藤氏だが、抜群のビジネス感覚を備えた稀有な編集者の才能を周囲が放っておくわけもなく、現在も新旧複数のメディアからの招聘に応じながら、編集者やアドバイザーとしての活動を続けている。

バブル崩壊後に低迷していた『BRUTUS』を一気に黒字媒体へと転換させ、さらに兄弟誌『Casa BRUTUS』の創刊で時代の波をいち早く先取りし、『VOGUE NIPPON』では広告主導のラグジュアリーなメディアとしての地位を確立させるなど、雑誌業界において常に頭ひとつ抜けた存在であり続けた斎藤和弘氏に、ここでは改めて「雑誌とは何か?」という話から聞いていこうと思う。続けて、「ラグジュアリーブランドは今後どこへ向かうのか?」「ファッション写真は本当に終焉したのか?」というふたつのトピックスをもとに敢行したインタビューを、全4回にわけてお送りする。

 

(第1回/全4回)【インタビュー】編集者・斎藤和弘 /  雑誌と新書とウェブ。いまストーリーはどこに流れているか?
(第2回/全4回)【インタビュー】編集者・斎藤和弘 /  ラグジュアリーの条件。ブランドはどこに成立するのか?
(第3回/全4回)【インタビュー】編集者・斎藤和弘 /  ゲイと女子。ファッション写真は本当に終焉したのか?
(第4回/全4回)【インタビュー】編集者・斎藤和弘 / 「はっきり」と「ぼんやり」。いま面白い写真とは?

 

- 次はビジネスの話です。いま、ファッションメディアがスポンサーをとっていくために必要なことは何でしょうか?

それは営業力でしょう。コンテンツ力も必要ですけど、それがあってもどうにもならないことがたくさん出てくるので、やはり営業力です。ある程度の営業力さえあれば、コンテンツが面白くなったらスポンサーは来ます。あるいは、コンテンツをどう説明するかということが必要なわけで、そこが出来なかったらダメです。雑誌は一番わかりやすいですよ。ファッション誌に限らず、雑誌には読者とクライアントというふたつのお客さんがいますよね。B to Cというのは、売れた売れないが見える世界なのでわかりやすい。販売率がいくらで部数がこれくらいで、という話です。問題はB to B。ビジネスとして圧倒的に大きいのはB to Bですから。クライアントにどうやって売るのか。あるいはどういう料金設定にするのかという話です。料金設定というのは実はすごく大事で、ここをきちんとしておかないと、先々メディアとして成立しなくなります。日本の場合、ファッションでいくと雑誌がほとんどなので、単価をしっかり設けていないところはダメということです。そうなると、日本は全部ダメということになります。ディスカウントするし、明快じゃないし、いろんなことがクリアではない。そこをクリアにした上で、コンペティターの中で一番高い値段を取るというのが、ブランディングの基本です。一番高いというのは、量ではなく単価です。ファッションに限らず、あらゆるもののブランディングの基本が単価です。たとえばこの「バカラ」のグラスは2万円。高いです。同じような形態のグラスはたぶん1000円以下でもたくさんあります。何かを飲むという機能はそれぞれ違いますか?どれも一緒でしょう。ではどうして「バカラ」を選ぶのか?わかりますよね、ブランドだからです。メディアも同じです。広告の単価が一番高いところにブランドが成立するんです。雑誌でいくと、1P広告の単価が一番高いところがブランドなんです。それを値引きしちゃったらおしまいです。

 



- ちょっと耳が痛い話ですが、斎藤さんがそれを『Vogue』で実践していらっしゃったのは有名な話ですね。

絶対値下げしてはいけない理由、わかりますか? 下げ始めたら価格競争になるからです。価格競争になると何が起きますか?コモディティ化が起こるんです。つまり安売りになってしまう。これは液晶テレビと一緒です。アクオス (シャープ) はブランドでした。でもいつの間にかベガ (ソニー) と変わらない値段になった。どうしてそうなったのか?もうひとつ似たような比較で、ヴィッツ (トヨタ) とフィット (ホンダ) がありますが、こちらもコモディティ化してよさそうなのに、叩き合いになっていない。なぜか?車は流通を抑えているからです。自分のところのディーラーが売るから。一方の液晶テレビは家電量販店が売っている。つまり流通が抑えられていない。これは Bernard Arnault (ベルナール・アルノー) が必ずいう言葉ですが、ブランディングを、ラグジュアリーをおさえる基本は流通なんです。価格は流通で統制をしないといけない。もうひとつはイメージの統制です。価格とイメージのコントロールというのが、ラグジュアリーにとっては一番大事な部分です。外部工場と卸に出してはダメ。つまり自分のところでモノを作らないといけない。そうすることによって、イメージのコントロールができて、価格のコントロールができる。

 

- とても分かりやすい説明をありがとうございます。

いま、明治大学の商学部で、ファッションビジネス論というのを教えていますからね。ちょうど1年やったところです。

 

- 特任教授に就任なさったんですよね。来年度も継続ですか?

5年の予定です。一昨年の暮れに、商学部の学部長から電話がありまして。商学部には北川景子もいると聞いて即諾したんですけど、いざ去年の4月に行ってみたら、彼女はもう卒業……残念でした (笑)。でも明治はいま、日本で一番受験者数の多い大学だと知って、大学のビジネスっていうのはこうやればいいんだというのがよくわかりましたよ。大学は4月にデポジットがボンと入りますよね。3万人の学生から300億円。11万人の受験生から50億円。だからコストコントロールだけなんです。問題はどうやったら人がたくさん来るか。つまり大学もある種のブランディングなんですよ。

 

2/2ページ: ラグジュアリーブランドビジネスの今後について

 

 

- ファッションの話に戻りますが、ラグジュアリーブランドビジネスの今後について、どうご覧になっていますか? 若い層を中心に、ブランド離れがいわれて久しいですが。

日本にいると、ラグジュアリーってもう終わったんじゃない?という風に見えるのかもしれませんが、世界的に見たらこんな成長産業は他にないです。LVMHグループの2012年度の決算を見てください。総売上高は前年比19%増です。もちろん新しいマーケットが広がっているというのがありますが、そもそもヨーロッパとアメリカでも売り上げは確実に伸びているんです。日本だけが伸びていない。なぜ伸びていないかというと、日本は既に伸びすぎているというのと、お財布をそんなに買わなくなったから。それだけの話です。

じゃあ日本から撤退するかというと、するわけはない。ラグジュアリーの世界で、日本のマーケットシェアは、平均するとまだ20%以上あります。日本20%、アメリカ20%、中国22〜3%くらい。この3つがラグジュアリーのメイン消費者です。さらに日本人が海外で買っている分まで合わせたら、数字はもっと上がりますから。終わりでも何でもないです。ただ、日本国内の店舗数に関しては減ると思います。だいたいどのブランドも50〜60店舗、下手すると80店舗くらいあったんですけど、そこから2割くらいは減るんじゃないかな。要するに、ラグジュアリーのショップは百貨店の中にしかないので、特に地方の百貨店はいまダメになっているから、そこがなくなっていく。そういう構造です。

 


- アジア圏内で見ると、日本よりも中国に投資が向いているニュースが多い印象ですが。

いまは中国にお金をかけていますが、ラグジュアリーにとっての日本は、1980〜90年代にかけて世界で最も良いマーケットだったんですね。そして投資効率からいうと、いまだに日本ほど効率の良い国はないです。たとえばショップ店員の教育。日本には特に教育しなくてもすぐに使える人材が揃っていますが、同じことを中国でやろうと思ったら、まずは学校を作らなければいけないくらい、本当に育っていない。あともうひとつ。これほど急激に高齢化社会になっていった時、ラグジュアリーはどうやって生き延びるのか?というのを探るラボとしても日本は使えるんです。ラグジュアリーにとって、これは本当に大事です。なぜなら中国も20年くらい先には高齢化に向かいますからね。人口動態からいうと、ヨーロッパは変わらない。アメリカはいつまで経っても上昇し続けています。私が大学生の頃は人口2億人でしたが、いまは3億人を突破していますからね。でもアジアは違う。移民をたくさん迎えない限り、下降していきます。

 

- ラグジュアリーの在り方も変わることはないでしょうか?

変わらないですよ。ただ、何をもってラグジュアリーというのかは、また別の問題です。ここをちゃんとしておかないと、話は先に進みません。いつも必ず言っていることですが、ラグジュアリーを理解するためには、まずプレミアムという補助線を引いてみてください。そうすると、ラグジュアリーとは何かがよく分かります。たとえばフェラーリとレクサス。この違いは何ですか?レクサスはどこまでいってもラグジュアリーにはならないですよね?それは時間とか歴史の問題じゃない。簡単に言うと、コストパフォーマンスの問題なんです。ある機能を、最低のコストで最大限に発揮するというのがコスパ。これを追求した最高級のものがプレミアムなんです。450万円のレクサスほど車として完成されたものはない。3000万円のフェラーリほど無駄な車はない。でもフェラーリは、ラグジュアリーです。

 

(第1回/全4回)【インタビュー】編集者・斎藤和弘 /  雑誌と新書とウェブ。いまストーリーはどこに流れているか?
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(第4回/全4回)【インタビュー】編集者・斎藤和弘 / 「はっきり」と「ぼんやり」。いま面白い写真とは?

 

斎藤和弘 (さいとう・かずひろ)
1955年山形県山形市生まれ。78年東京大学卒業後、雑誌『太陽』(平凡社)の編集者としてキャリアをスタート。81年平凡出版(現マガジンハウス)に入社し、『平凡パンチ』『BRUTUS』『POPEYE』の編集部に勤務。96年『BRUTUS』編集長に就任。98年兄弟誌『Casa BRUTUS』を創刊し、編集長を兼務。2001年コンデナスト・パブリケーションズ・ジャパンの代表取締役社長に就任。『VOGUE NIPPON』(現『VOGUE JAPAN』)『GQ JAPAN』の編集長も兼務する。09年末に退社。現在はトキドキ編集者、タマタマ大学教授。