急増するシニアのツアー参加者の割合(出所:クラブツーリズム調査データ)

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■大人の社会見学:参加者の3分の2は60代以上のシニア

シニアの家計支出を調べると、上位項目に必ず入るのが旅行だ。時間的、金銭的なゆとりが多いシニアは、旅行業界の大得意客なのである。なかでも、8年ほど前からシニアをターゲットにした戦略を打ち出し、注目されている旅行会社がクラブツーリズム。2011年度の売上高は過去最高の約1390億円で、2012年度についても2ケタ近い伸びが見込まれている。11年度のツアー参加者(実数)のうち、60代以上が66%と3分の2を占める。

シニアに狙いを定めた理由について、藤浪卓・執行役員営業企画部長は、「目が肥えているのでうるさ型だが、その分、サービスが評価されれば、固定客になってくれるからだ」と説明する。同社のツアー参加者(延べ人数)約500万人のうち8割がリピーターだ。

部門別ではテーマ旅行が成長株。直近2年間で売り上げが12〜13%ずつ伸びている。「売り上げ構成比はまだ1割だが今後、3割まで育成する」(藤浪氏)方針だ。テーマ旅行はプロの指導者、解説者も同行するため、参加者の知識、技術が高まる。企画の種類は、スケッチや写真撮影といった芸術系、史跡探訪といった大人の社会見学系、ウオーキングやサイクリングといったスポーツ系などさまざまだ。史跡探訪とウオーキングを組み合わせた「東海道五十三次」を歩く旅は大ヒットした。

目的を選べるテーマ旅行はとりわけ、団塊世代に好評だ。「今の70代以上は旅行経験が少ないので、名所巡りや食べ歩きのセットでも満足してくれたが、それでは旅なれた団塊世代が離れてしまう。その対策の1つがテーマ性という付加価値をつけることだった」と藤浪氏は語る。

■危ないから面白い:用具などにこだわるコアの登山愛好家

中高年登山者の増加が注目されるようになって久しい。それにしても、なぜシニアが山にひきつけられたのか? 危ないから面白いのか?

「登山は特別な運動能力を必要とせず、誰でも参加できる。体力がさほどなくても続けやすいので、健康志向の高いシニアにも受け入れられた。それに、頂上を目指すだけでなく、風景や季節の花、鳥を眺めたり、それらを写真で撮影したりと、自分なりのさまざまな楽しみを見つけることができる。そんなところも人気の出た理由だと思う」

こう説明するのは、登山用品店大手チェーン、好日山荘の八木澤美好・取締役東京支社長だ。実はブーム時の中高年登山者のうち、初心者は3割程度で、残りは登山を続けていたか、若いときに登山をしていた経験者なのだ。

ただし、最近の中高年登山者には変化が見られる。「これまでは、ブームに乗って百名山を踏破すればいいという人も一部にいた。しかし、今では本格的に登山に取り組むコアの愛好者が残った感じだ」と八木澤氏はいう。

こうしたコアの愛好者は、登山のスキルや知識のレベルアップにも熱心。好日山荘では「登山学校」という無料の机上講習会を開いている。60〜65歳の受講者が目立って増えている。また、登山用品についても、いいものを長く使う傾向がある。さらに、トレンドにも敏感で、若者と同じように、有名アウトドアブランドの最新ファッションに身を包んでいるのも特徴だ。同社の60歳以上の売り上げ構成比(2011年度)は25.7%になり、客単価もほかの年代に比べて高めとなっている。

■割引攻め:カラオケ使い放題で1カ月7350円!

カラオケボックス「ビッグエコー」を運営する第一興商によると、昼間のカラオケボックス利用客のうち、65歳以上の割合は5年ほど前まで数%だったが、現在では約3割にまで拡大している。「グループで来て、みんなで歌う団塊世代が多い」と同社の保志忠郊・常務取締役はいう。定年で時間に余裕のできた団塊世代が、稼働率の低い昼間の「上得意」になっているようである。

カラオケがシニアの人気を集める理由について、保志氏は「老若男女みんなが手軽に楽しめる、最強のレジャーコンテンツだからだ。シニアに受け入れられるのは当然」と胸を張る。登録された曲目は15万曲以上。検索機能も便利になっており、20年前、30年前のナツメロでも簡単に探せる。

第一興商は11年11月、シニアのニーズを探るため、東京・高円寺に実験店「DAM倶楽部」をオープン。カラオケルームのほか、運動や講習に使うスタジオ、カフェなどを備え、無料で健康チェックができる「ケアラウンジ」もある。カラオケ教室をはじめ、フラダンス、ウクレレ演奏、ストレッチなど多彩な講習会が開かれており、1カ月使い放題のパックプラン(7350円。一部サービス別料金)もある。現在、平均年齢61歳の会員数は約230人。しかし、こうした割引攻め、特典攻めで会員数は伸びていくはず。

第一興商は首都圏を中心として、ビッグエコー内にDAM倶楽部のビジネスモデルを順次導入していく考え。「歌うという機能を核にしたカラオケボックスは、シニアの新しいコミュニティになりうる。まだ出店の余地は十分ある」と保志氏は意気軒高だ。

■ヒマ潰し消費:日中の稼働率アップでホクホク顔のゲーセン

ゲームセンターが「子供のたまり場」というのは、もう昔の話――。

首都圏を中心にゲームセンターを運営しているアドアーズでは、団塊世代の利用客が急増しているという。「まだ全体の数%程度だが、直近2〜3年で2〜3倍に増えている。定年になって、レジャーに打ち込む時間が増えたからではないか」と同社の石川宇正・経営企画部次長は分析する。

団塊世代はなぜゲームセンターを遊び場に選んでいるのか? 石川氏は「団塊世代はゲームになじみがあるから」と説明する。団塊世代は、子供や孫と一緒にTVゲーム、ファミコンで遊んだ経験が多い。それに、「プリクラやUFOキャッチャーの導入などで、最近のゲームセンターは家族連れでも入りやすい雰囲気に変わった」(石川氏)。ゲームセンターは、シニアにとっても身近な存在になっているのだ。

シニア客は自宅から通ってくるので、大都市圏の住宅地をひかえた店に多く、週3〜4回来店する客も珍しくない。学生や若手ビジネスマンが少ない9〜15時に集中するので、店にとってはありがたい存在。この時間帯は客の半分がシニアという店もある。ルールがシンプルで、長時間遊べる「コイン落としゲーム」などがシニアに人気だ。

シニア客をつなぎとめるため、同社の一部店舗では、シニアのメダル会員(ゲーム用コインを店にキープできる)に「コイン増量サービス」を行っている。なかには、シニアに茶菓子を特別提供する店もある。「バーやカジノゲームを備えた“大人のサロン”的なゲームセンターなども構想中」(石川氏)だという。今はまだ“ヒマ潰し消費”かもしれないが、「シニアの社交場」としてゲームセンターが大化けする日も近いかもしれない。

■韓流オバサン:追っかけツアー参加に関連グッズ買い漁り

韓国ドラマ、韓国音楽などの「韓流」の人気が定着しつつある。「韓流の聖地」として一躍有名になった東京・新大久保。韓国タレントショップや韓国料理店が軒を並べ、休日には人が溢れかえる。目立つのはシニア女性だ。クラブツーリズムが企画した新大久保を探訪する「韓流ツアー」が、全国のシニア女性の人気を集めているという。

韓国コンテンツ振興院によれば、韓国放送番組の対外輸出額は「冬のソナタ」の大ヒットを受けて急伸した後、一時落ち込んだが、10年には8162万ドルへ急回復。「ファンの核として人気を支え続けたのは経済的、時間的余裕のあるシニア女性だった」と同振興院の金泳徳・日本事務所長は見ている。04年から現在までの純愛系韓国テレビドラマの視聴者層のうち3割以上を60代以上の女性が占めているというデータもある、

実は、最近の韓流トレンディドラマやK‐POPのファンにもシニア女性が多い。「日本と同様、韓国のタレントはドラマや映画に出演もするし、歌謡曲も歌う。シニア女性は贔屓のタレントが登場する映像、音楽ソフトならなんでも集める」(金氏)。さらに、写真集や関連グッズの購入、「追っかけ」の韓国ツアーへの参加ととどまるところを知らず、韓流オバサン囲い込みはかなり成功しているように思える。

なぜ韓流がシニア女性の心をつかんだのか。「韓国ドラマの構成、演出は1980年代以前の日本ドラマの手法を取り入れている。それがシニアの価値観にフィットしたようだ。一方、ファッションなどの時代背景は最新のもので、流行に敏感な人にもうけたのではないか」と金所長は分析する。

(野澤正樹、岡村繁雄=文)