WAG代表 エファップ・ジャポン学長 伊藤美恵氏

写真拡大

消費者にどう訴え、店へと導くか。そこには4つのポイントがあると考えています。

1つ目は、最初に誰へどのようなメッセージを伝えるか。

私は企業の広報・PR業務を担うWAGという会社の代表として、これまでファッション業界を中心に多くの企業の話題づくりをお手伝いしてきました。その中でもっとも難易度が高く、達成感のあった仕事の1つが米アパレルブランド「FOREVER21」のPRです。

WAGとFOREVER21とのPR契約は2011年で3年目を迎えました。2008年の12月に米国本社で最初のプレゼンを行い、翌年の1月末に契約を締結。その3カ月後には日本1号店となる原宿店の立ち上げと、プレゼンからPR実施までの時間が記録的に短いクライアントでした。

「オープニングイベントはH&Mがやっていない新しい企画を実現させ、行列もつくってほしい」

これがFOREVER21からの最初のリクエストでした。当時、外資のファストファッションといえば先駆者的存在にH&Mがあり、FOREVER21を知っている人はファッション関係者でもほぼ皆無。私はまず、このブランドの特徴をファッション業界やメディア関係者に正しく認識してもらおうと考えました。

口コミの効果は最初の1人がどれだけ面白がって話すかで決まります。そこで私は日本で初めてとなるメディア向けの製品説明の場を、派手なイベント形式ではなく、WAGのオフィスでサンプルを見てもらうというシンプルなスタイルにしました。

理由は私自身が惚れ込んだこと。FOREVER21のロス本店を訪れた際、最新のトレンドをとりこんだデザインが驚きの安さで売られていることや、巧みなVMD(視覚的表現を重視した売り場づくり)で豊富な品揃えを消費者がわくわくするように見せていることに興奮を覚えました。

そこで確信しました。価格と品揃えという特徴をストレートに打ち出そう。しかも、大きな会場ではなく、小さなオフィスで、私の口から直接その魅力を伝えよう。これは正解でした。あるファッション誌の編集長は、FOREVER21のタンクトップを見て「これはいい! 10色まとめ買いするわ」と言ってくれました。

当時はちょうどH&Mのフィーバーが一段落した頃。メディアは“ポストH&M”を探していました。“ポスト”といわれると、二番煎じというイメージがつきまとってしまう可能性もあります。しかし、これを逆手にとってメディア関係者の心に訴えることで、雑誌やテレビ局のスタッフたちにも魅力が伝播し、露出を増やすことができたのです。

原宿店のオープニングにあたってはアーティストのBENIさんに楽曲を、作家の金原ひとみさんには小説を、それぞれFOREVER21をテーマに書き下ろしていただき、原宿や渋谷では広告のラッピングバスも走らせました。そしてオープン初日は2000人以上の列が生まれ、華々しい日本デビューを飾ることができたのです。

■携帯で撮りたくなる仕掛けづくりを!

2点目は、「目」や「耳」に訴えること。これは、銀座2号店のオープン時の反省が教訓になっています。

「原宿店以上の行列をつくってほしい」。米国本社からのリクエストに対し、私は全国ネットのメディアに広告を流す正攻法を考えました。オープンが4月29日ということもあり、ゴールデンウイークで東京にやってくる旅行客もとりこもうと狙ったのです。

しかし、米国本社は首をたてに振りません。予算が限られていたこともありますが、一番の理由は日米の国土の差からくる考え方の違いでした。広大な面積を持つ米国では全国ネットのメディアを利用したところで、サンフランシスコの客がニューヨークまで足を運ぶことはない。だから、日本でもその必要はない、と。

メディアへの働きかけなど、限られた中でできることはやったものの、不安を抱えたままオープン当日を迎えました。予感は的中。思うような行列はできていませんでした。

すると、この状況を見かねた銀座店の責任者が先着プレゼントとして用意していた黄色の傘をさし、「FOREVER21銀座、オープンです!」と大声をあげながら、スタッフを連れて銀座の街を闊歩し始めたのです。WAGのスタッフもこれに続きました。

銀座を歩いていた人々は、この1行を見て「FOREVER21って面白そう。行ってみよう」と思ってくれたのでしょう。結果的に、オープン初日には原宿店の約2倍に当たる4万人超の来客がありました。

3点目は、twitterやブログに書きたくなる仕掛けをつくることです。

銀座店のオープン時は、FOREVER21スタッフのとっさの機転に助けられ、消費者の視覚に訴えるPRが功を奏しました。10年8月にオープンした渋谷店では、これをふまえて目で感じたことを人に伝えたくなる仕組みまでつくろうと考えました。

実践したのは“ライブマネキン”というアイデア。ショーウインドーに、生身の女性モデルをマネキンに見立てて陳列するという仕掛けです。

目を凝らして見なければなかなかわかりませんが、本物の人間なのでときどき動きます。これに気づいた渋谷の道行く女性たちが反応し、携帯電話のカメラで撮影を始めました。1度人が立ち止まったらしめたもの。人が人を呼び、あっという間に人だかりになりました。特に女性には、携帯電話で撮影したものをtwitterやブログ、メールを使って友人たちに広げたいという習性があります。噂は倍々に広まり、瞬く間に店頭の行列へと繋がったのです。

FOREVER21は11年4月にららぽーと横浜店をオープンさせたのですが、その際は男性モデルを中心にライブマネキンを行ってみたところ、渋谷店のときを上回る女性客に撮影されました。twitterや携帯メールには、互いが離れていても体験をリアルタイムで共有できる効力があるのです。

最後のポイントは、「悪い口コミ」にどう対応するかです。これが蔓延すると、行列はおろか企業に致命的なダメージを与えかねません。

「悪い口コミ」には2種類あります。1つはたとえば?2ちゃんねる.などに見られる罵詈雑言やクレーム。これを防ぐには、PRだけではなく、店頭における顧客対応からクレーム対応まで一貫した姿勢を持つことが重要です。そのためには、企業のトップから販売員、電話対応のスタッフまでが顧客に対して同じ熱量で接すること。これはPRの成功のために何より必要な要素です。

もう1つが「飽きられる口コミ」。最初の反響が大きいほど、飽きられるスピードは速いというのが常です。

飽きさせないためには、露出を絶やさないよう新しい話題を提供し続けなければなりません。FOREVER21は2012年、福岡でH&Mと同じ商業ビルで同時にオープンしました。競合他社と同時オープンというのは、おそらく前代未聞だと思います。

行列をつくるためには、秘訣こそあっても絶対的な法則はありません。しかし、何より大切なのは誰もやっていないことを情熱をもってやること。そうすれば自ずと消費者に伝播し、口コミの渦が起こるのです。

----------

WAG代表/エファップ・ジャポン学長 伊藤美恵 
1944年、東京生まれ。85年にPR、ブランドコンサルティングを手がけるWAGを設立。2003年4月には、広報・PRのプロを養成する「エファップ・ジャポン」を設立し、学長に就任。09年にフランス政府より藝術文化勲章シュヴァリエを受章。著書に『情熱がなければ伝わらない!』がある。

----------

(WAG代表/エファップ・ジャポン学長 伊藤美恵 構成=内田正樹 撮影=若杉憲司)