トップセールスと下位セールスの営業成績推移

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上位1割の営業マンは、下位1割に比べて4.1倍粘っている。これが2000人調査で明らかになった事実だ。しかも、粘れるかどうかが営業マンの成績格差にもつながっているという。

■営業マンの成績格差は17倍!

あきらめないことが大事だというと、なかには「判子を押してもらえるまで帰りません」と強引に粘る営業スタイルをイメージする人もいるだろう。しかし、成熟市場で求められるのは、単発の案件に対する粘り強さではない。種まき型営業に必要なのは、あくまでも顧客との関係性を築くための粘り強さである。つまり案件があろうとなかろうと、継続的にアプローチすることが大切なのだ。

では、継続アプローチで顧客と関係を築くことで、営業担当者は何を得られるのか。案件ベースの単発的アプローチをする場合と比べてメリットは4つある。

1つ目は、1回1回のアプローチが蓄積されて財産になるということだ。案件ベースのアプローチでは、案件が不発に終わったり案件が終了した時点で、顧客との関係がいったん白紙になってしまう。

一方、顧客関係性をゴールに継続アプローチすれば、案件が取れても取れなくても関係性が積み上がっていく。関係性の蓄積は大きな武器だ。あたりまえの話だが、初めてアプローチしてきた営業担当者より、過去に何度かやりとりをして自社の課題を知っている営業担当者のほうが話は早い。アプローチを積み重ねるほど、このアドバンテージが大きく働く。

2つ目のメリットとして、リピートや紹介のチャンスが増えることも見逃せない。案件数が少ない成熟市場では、新規案件に多くの営業担当者が殺到する。数多くの候補の中から取引先を選ぶのは、顧客にとっても大きな負担になる。そのため新規取引先をシャットアウトして、付き合いのある営業担当者とだけ話をする顧客も少なくない。つまり顧客との関係性が強固になるほど、次の案件を紹介されたり、他の部門を紹介してもらえる確率が高くなるわけだ。

3つ目は、利益率の向上だ。案件ベースの単発的アプローチでキャッチできるのは、「これに困っている」という目に見えてわかりやすいニーズだ。そうしたニーズに対しては競合も同じような提案をしているため、結局は価格競争に巻き込まれてしまう。

一方、案件にこだわらずに顧客と関係を築いていけば、まだ明らかになっていない潜在的なニーズをいち早くつかみ、そのニーズを満たす的確な提案をすることが可能になる。そこで顧客に価値を感じてもらえれば、それが競合との差別化になり、値引き不要で適正な対価を獲得できる。

成熟市場においてもっとも心強いのは、安定した売り上げ基盤ができるという4つ目のメリットだろう。

前述の営業担当者アンケートで上位10%と下位10%の営業成績を比べたところ、2005年の時点で上位と下位に8.1倍の差があった。リーマンショックが日本経済を襲った後はどうなったか。08年は格差が14.0倍に、さらに09年には17.1倍に広がった。市場環境が悪化するにつれて差が広がったのは、トップセールスがロイヤルカスタマーに支えられて下げ幅を最小限に抑えたのに対し、得意客のいない下位グループが壊滅的に成績を落としたからだ。

では、トップセールスはロイヤルカスタマーをどうやって獲得したのか。それはヒット商品があったからでも、値引きして気を引いたからでもない。継続的にアプローチを続けてきたからこそ、不況でも揺るがない強固な信頼関係を築くことができたのである。

案件ベースの単発的アプローチでは、これら4つのメリットを得ることは難しい。粘り強くアプローチを続けることがいかに重要なことか、これでおわかりいただけたのではないだろうか。

継続アプローチの必要性を、企業レベルの視点からも考えてみたい。

市場の縮小が避けられない状況において、企業が生き残る道は3つある。1つは、成長市場を求めて海外に進出することだ。幸い、私たちのすぐ隣には中国という巨大な成長市場がある。かつての日本と同じく、そこではいま続々と案件が生まれているはずだ。

2つ目は革新的な商品開発による新市場の創出だ。既存の市場はシュリンクしていても、イノベーティブな商品やサービスを打ち出すことで新しい市場をつくりだすことはできる。たとえば「iPhone」や「iPad」で、従来のモバイル市場とは一線を画す新市場をつくりだしたアップルは、その好例といえる。

ただ、海外進出や革新的商品開発といった選択肢にリソースを投入できる企業は限られている。そこで現実的な選択肢として浮かび上がってくるのが、既存市場におけるロイヤルカスタマーの拡大という3つ目の道だ。

自社のファンであるロイヤルカスタマーは、市場環境にかかわらず安定的に商品やサービスを購入してくれる。そのため市場の縮小とともに全体の客数が減っても、ロイヤルカスタマーを獲得してその割合を高めていくことで、企業は成長を続けることができる。そのための手段としていま顧客との関係構築を目指す継続アプローチが求められているのだ。

企業はこれから組織として“あきらめない営業”に取り組んでいく必要がある。組織的に継続アプローチに取り組んだとしても、海外進出や革新的商品開発のように多大なリソースを必要とするわけではない。その意味で、継続アプローチはもっともリスクが少ない現実的な選択肢だ。

■営業人生を長く楽しく続けるには

もちろん営業担当者個人としても、継続アプローチは大切だ。従来の刈り取り型営業では顧客をフローとしてとらえるため、毎年、ゼロから数字を積み上げる必要がある。その精神的・体力的負担が大きいせいか、ほとんどの営業担当者は内心で「早く出世して現場から解放されたい」と願っている。営業に長年携わってきた者として、営業の仕事がそのように受け止められているのは残念だ。

営業を長く楽しく続けるためには、顧客を資産としてとらえ、1社1社(1人1人)をロイヤルカスタマーに育てていく種まき型営業へのシフトが欠かせない。ストックならば、長く続けることで資産が積み上がり、安定的に成果を出しやすくなる。そこで余裕ができれば、営業という仕事に、より前向きに取り組めるはずだ。

5年後、10年後も、自分は営業に情熱をかけて取り組んでいられるのか。それを自問自答することが、継続アプローチを実現させる第一歩なのかもしれない。

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カーナープロダクト代表取締役 横田雅俊
長野県生まれ。工学部にて設計を専攻。設計士として活躍後、外資系ISO審査機関で営業職を経験。「最年少」「最短」「最高」記録を更新し、世界8カ国2300人のトップセールスとなる。その後営業に特化したコンサルティングファーム、カーナープロダクトを設立。「利益に直結させる」をモットーに数多くの企業の営業力強化に携わる。

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(カーナープロダクト代表取締役 横田雅俊 構成=村上 敬 撮影=鷹尾 茂)