成熟市場で通用する営業スタイルとは?/トップセールスは約4倍も粘り強い

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上位1割の営業マンは、下位1割に比べて4.1倍粘っている。これが2000人調査で明らかになった事実だ。しかも、粘れるかどうかが営業マンの成績格差にもつながっているという。

■断られても2年は粘る

営業担当者にとって厳しい市場環境が続いている。顧客の財布のひもは固く、積極果敢にアプローチしても、あっさり跳ね返されるケースがほとんどだろう。

このとき早々にあきらめて他の顧客を訪問すべきか、それとも断られても粘り強くアプローチを続けるべきか。あなたはどちらを選ぶだろうか。

効率性を考えると、見込みの薄い顧客にはさっさと見切りをつけて、他の顧客に時間や労力を注ぎ込んだほうがいいように思える。しかし、成熟市場においてその選択は不正解だ。

私たちは毎年、300社の営業担当者上位10%と下位10%、各1000人を対象にアンケート調査を実施している。その中で「ファーストアプローチ後に受注できなかったお客様に対して、どのくらいの期間、アプローチを続けますか」という質問を投げかけたところ、上位と下位で明確な違いが表れた。

売れない営業担当者の平均アプローチ期間は6カ月だったが、トップセールスは平均25カ月。売れない営業担当者が半年で見切りをつけるのに対し、トップセールスは4.1倍も長くアプローチを続けていたのだ。

日本の国内市場が成熟期に突入して久しいが、成長が期待できない市場環境下においても、トップセールスはアプローチを継続することで着実に成果を残している。効率最優先の営業スタイルでは、厳しい時代を生き抜いていけない。いま求められているのは、顧客に粘り強くアプローチし続ける“あきらめない営業”なのである。

市場がシュリンクする中で、営業担当者はなぜ“あきらめない営業”を目指すべきなのか。その秘密は、成熟市場における案件の数にある。

日本が経済成長を続けていた時代は、営業担当者の行動量と営業成績がほぼ比例していた。たとえば1日8時間走りまわって1週間で10件の契約が取れたとしたら、4時間残業することで、さらに5件の契約が取れた。これが可能だったのは、市場が成長し続けて、どこにいっても案件が溢れていたからだ。とくに工夫をしなくても案件が次から次に出てくるので、営業担当者はとにかくそれを刈り取っていれば困らなかった。

■案件ではなく顧客を見よ

ところが1990年代に入って様相が一変した。市場が成熟して、案件の数が激減したのである。日本経済はこの20年間で15%以上も縮小した。業種によって異なるが、案件数が半分になったり、10分の1にまで減った業界もある。こうなると、行動量にものを言わせる刈り取り型営業は通用しない。頑張って訪問件数を増やしても、訪問先に肝心の案件がないのだから当然である。

効率性重視の営業手法が限界を迎えたのも同じ理由だ。効率性重視の営業は、「とにかく頑張って、たくさん訪問しろ」という行動量重視の営業と対極にあるように見える。しかし、効率性重視の営業は「短時間で、効率よく訪問して、刈り取り量を最大化しろ」というスタイルであり、根本は行動量に依存する営業と変わらない。案件が減っている状況においては、無駄を省いて回転率を高めたところで刈り取り量は頭打ちになるだけだ。

次に起きたのは価格競争だ。案件は減ったのに営業をかける企業の数は変わっていないので、各社は値引きで案件を取ろうとする。その結果、ただでさえ案件が少ないのに、ようやく契約にこぎつけた案件も単価が低くて利益が出ないという状況に陥ってしまった。これが90年代以降の日本の国内市場の実態だ。

もはや従来の営業手法は完全にゆき詰まりを見せているが、成熟市場において、売り上げを伸ばす方法はないのだろうか。

大切なのは、「案件」ではなく「顧客」を見るという発想だろう。成長市場では、目の前の果実(案件)を刈り取っても森はなくならなかった。しかし市場が成熟したいま、目先の果実を刈り取るだけでは荒れ地が広がり、いずれ収穫がなくなっていく。それを避けるには、自ら土地を耕し、種をまいて、果実を毎年実らせてくれる木(ロイヤルカスタマー)を育てていくしかない。

「刈り取り型」営業から「種まき型」営業への転換が求められているのだ。

じつは種まき型営業の重要性は、これまでもしばしば語られてきた。とくに刈り取り型の限界が見え始めた10年ほど前からは、「種まきをしよう」とスローガンを掲げて改革を進めている営業部門が増えている。その点では一歩前進といえるだろう。

ただ、現実は甘くない。種まき型営業へのシフトを掲げつつも、中途半端に終わっている組織が非常に多いのだ。

よく見かけるのが、種まきと刈り取りをその場しのぎで繰り返す「カスタネット営業」だ。

売り上げが落ち始めると、営業マネージャーは「種まきをしていないからだ」と反省して、慌てて種まきを始める。結果が出始めると、こんどは刈り取りに夢中になって種まきをサボる。しかし、刈り取りがひととおり終わったころには荒れ地になっていて、また慌てて種をまく。これでは一度叩いたら一拍休みを繰り返すカスタネットのように、営業成績のいいときと悪いときの差が激しくなってしまう。

カスタネット営業に陥るのは、やはり案件を追いかける営業から脱却していないからだ。案件を刈り取るために種をまくのではなく、顧客との関係を強化するために種をまく。その意識改革が必要だ。

種まき型営業が定着しない原因は、もう1つ考えられる。顧客との関係性を育てる種まき型営業は、種をまいてから果実が実るまで、どうしてもそれなりの時間を要する。ところが売れない営業担当者は、途中でしびれを切らしてクロージングに走ったり、育成を放棄してアプローチしなくなってしまう。要は粘りが足りないのだ。

じつは“あきらめない営業”が必要な理由もここにある。冒頭に挙げたデータを思い出してほしい。売れない営業担当者が半年で見切りをつけてしまうのに対して、トップセールスは平均25カ月、顧客へのアプローチを続けていた。

これは、顧客によっては種をまいてから実をつけるまで、約2年かかるということにほかならない。顧客との関係性を築こうとすれば、数カ月で結果が出るものではない。すぐに結果につながらなくても、粘り強くアプローチを続けていく。それが好成績につながるのである。

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カーナープロダクト代表取締役 横田雅俊
長野県生まれ。工学部にて設計を専攻。設計士として活躍後、外資系ISO審査機関で営業職を経験。「最年少」「最短」「最高」記録を更新し、世界8カ国2300人のトップセールスとなる。その後営業に特化したコンサルティングファーム、カーナープロダクトを設立。「利益に直結させる」をモットーに数多くの企業の営業力強化に携わる。

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(カーナープロダクト代表取締役 横田雅俊 構成=村上 敬 撮影=鷹尾 茂)