エスワンオー社長  佐藤俊介  1979年生まれ。2001年日本大学理工学部卒業、バリュークリックジャパンに入社。03年ディーパー設立。副社長を経て、06年退任。同年エスワンオーを設立、現職。

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■成功した企業の後追いでは、絶対に勝てない

フェイスブックで約393万人の「ファン」を獲得しているのが、アパレルブランドの「サティスファクション・ギャランティード(SG)」だ。

SGの運営元は06年に創業したネット専業の広告代理店「エスワンオー」。佐藤俊介社長はアパレルに関しては素人だったが、「ブランドをつくる力を証明したい」と考えて、07年にSGをスタートさせた。

「ブランドをつくるだけではなく、メーカーとしてモノをつくって売るところまでやりたかった。商品やロゴのデザインも自分たちで手がけて参入しました。しかし業界は閉鎖的で、『ブランドを立ち上げるには最低10年はかかる』といわれた。得意のネットは使わないつもりでしたが、『それなら3年でやってやろう』と考えたのです」

そのときに選んだ「然るべきプラットフォーム」(佐藤社長)がフェイスブックだった。日英2カ国語でページを開設したのは10年2月のことだ。当時、日本を代表するアパレルブランドでも、ファン数は数万人と少なく、それも一部のファンが自主的につくったページにすぎなかった。

準備は整っていた。08年、東京・代官山に路面店をオープン。立ち上げからわずか1年での開業は業界では異例といわれたが、ブランドの世界観を伝えるためには店舗の存在が欠かせないと考えた。商品は男性用のカジュアル服。日本製にこだわってつくり込み、世界で通用する質の高さやデザインを意識した。そのうち、店舗を訪れたスタイリストや芸能人が、SGの独特の世界観に共感し、静かに人気が広がるようになった。

ネット上での反応が大きかったのはアジアだった。日本のアイドルがSGを好んで着ていることがクチコミで広がり、「メード・イン・ジャパン」への憧れも手伝って、フェイスブックのファン数が爆発的に増えていった。SGは10年9月に2号店をシンガポールにオープンさせている。まだ代官山に1店しかない段階での海外進出だった。佐藤社長はいう。

「我々は『インターネットでブランドをつくる』ということにチャレンジしています。まだ成功例はないはずです。グローバルに拡がるネットの世界では先行者利益がきわめて大きい。成功した企業の後追いでは絶対に勝てない」

事業としてのSGは「まだ投資段階」(佐藤社長)で、現状では広告代理業で得た利益を、アパレル事業に投資している。これからどのように収益化させるかが課題だ。アジアでの人気は高いが、多くの国では電子決済や物流システムが未整備で、ビジネスを成長させづらい。佐藤社長は、「あと2年もすれば、環境は大きく変わるはず」としたうえで、「収益化には焦っていない」と話した。

「我々はフェイスブックから大きなチャンスをもらいました。日本ではすぐに収益が問題視されますが、アメリカのIT企業はどこも後からマネタイズ(収益化)の方法を考える。フェイスブックがそうしたように、すぐに収益化を図るのではなく、できるだけファンを増やすことに注力したい。そうした成功モデルをつくりたい」

前回のローソン(http://president.jp/articles/-/8805)と今回のSGは、トップ自らがソーシャルメディアへ積極的に関わろうとしている点で共通している。顧客との距離が近いため、トップの理解と共感がなければ、派手な展開は仕掛けづらい。ソーシャルメディアのリスクを操り、メリットを享受するには、その組織の柔軟さが問われることになる。

(フリーライター 大山貴弘=文 遠藤素子=撮影)