佐々木圭一(ささき・けいいち)  コピーライター/作詞家/上智大学非常勤講師 上智大学大学院を卒業後、97年博報堂に入社。後に伝説のクリエーター、リー・クロウのもと米国で2年間インターナショナルな仕事に従事。日本人初、米国の広告賞One Show Designでゴールド賞を獲得(Mr.Children)。アジア初、6カ国歌姫プロジェクト(アジエンス)。カンヌ国際クリエイティブアワードでシルバー賞他計3つ獲得、AdFestでゴールド賞2つ獲得、など国内外51のアワードを獲得。郷ひろみ・Chemistryの作詞家としてアルバム・オリコン1位を2度獲得。Photo by Tomohito Ishigo

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同じ内容なのに、伝え方で「イエス」になったり「ノー」になったり。いくつかのコツを知っているだけで誰もが、「イエス」をもらう可能性を上げることができます。ポイントは、まず思ったことをそのまま口にしないこと。今回は、その具体的な3つのステップのお話をします。

なぜ、伝え方で結果が変わるのか?

 チカンが頻発する地域がありました。住民は「チカンに注意」というポスターをつくり貼っていたのですが、ほとんど効果はありませんでした。でも、そのポスターをあるコトバに変えたら、ぴたりとチカンが止まったというコトバがあるのです。なんだと思いますか?

「住民のみなさまのご協力で、チカンを逮捕できました。ありがとうございます。」

 なぜ、効果があったのでしょう?それは、相手の「嫌いなこと回避」からコトバをつくったからです。

「チカンに注意」

 というコトバを貼ることで、はじめ住人の方はチカンが警戒して減るのではないかと期待をしました。ですがほとんどその効果はありませんでした。それは、相手(チカン)の頭の中を想像していなかったからです。チカンにとってみれば、「そう、注意してるのね」とだけ伝わったのです。一方で、

「住民のみなさまのご協力で、チカンを逮捕できました。ありがとうございます。」

 は、チカンの頭の中を想像してつくられたコトバでした。チカンにとってみれば、「逮捕はされたくない」「住民が協力体制をしいている」という点で、ここではチカンするのはやめようとなります。住人のチカンを止めたいという願いと、チカンの逮捕されたくないという双方にとってのメリットがコトバになっているのです。これは、先輩コピーライター小西利行さんから伺った、実際にあった「嫌いなこと回避」のお願いで、大成功したいい例です。
 まったく同じお願いであっても、コトバを変えるだけで効果が変わってしまうのです。

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