流通ジャーナリスト 金子哲雄氏

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数字に苦手意識を持つビジネスマンは少なくない。ビジネスに役立つ数字や、覚えておくと得する法則を、硬軟織り交ぜて、数字の専門家やビジネスの専門家たちが指南する。

■成長率4%=0%のパラドックス

ビジネスマンは誰でもマイナス4%のハンデを負っている、といったら驚くでしょうか。

流通業界では、去年と同じことをしていると既存店売上高が4%減ると言われています。何もしなくても売り上げが減るのは、競合店が新たに出店したり、商品やサービスが陳腐化するから。仮に現状維持を目指すなら、少なくても売り上げを4%伸ばす手を打ってようやくトントンになる計算です。

実はこの法則はビジネスマン個人にも当てはまります。去年と比べて何も進歩がない人は、成果の量や質が微妙に落ちていきます。かつては定期昇給があったので目立ちませんでしたが、いまは成果が年収に跳ね返る時代。成長のない人は、これから年収が4%ずつ減っていくというわけです。

とくに注意したいのは、去年うまくいった人です。成功体験があると、それにしがみつきたくなるのが人間の心理。たとえ4%ダウンになっても、「たまたま今年が悪かっただけ」と自分に言い聞かせて、同じことを続ける危険性が大です。

マイナス4%のハンデを跳ね返すためには、自己投資して新しい武器を手に入れるしかありません。ちなみに私は年収の約1割を勉強に使っています。いま集中して投資しているのは中国語。個人レッスンに通い、なんとか速習しようと頑張っているところです。

中国語を選んだのは今後の経済成長が期待できるからですが、そういう意味ではフランス語も面白いと思います。世界の実質経済成長率ベスト20のうち、約半数の9カ国を占めているのがアフリカ諸国。アフリカはフランスの植民地だった国が多いので、これからビジネスでフランス語を耳にする機会は増えるはずです。もちろん語学でなくてもいい。何かしら自分を磨き続けることで、プラス成長に自分を導いてあげてください。

■利益率1.4%ないなら家で寝るべし

企業の決算書をチェックするとき、私が真っ先に確かめるのは営業利益率です。営業利益率は売上高に対する営業利益の割合で、日本の製造業なら3〜5%、非製造業なら2〜3%が一般的です。

もし営業利益率が1.4%以下だったら、私はその事業からの撤退をアドバイスします。なぜなら、売り上げをそのまま銀行に預けたほうが儲かるからです。

例えば楽天銀行の「楽天ステップアップ預金」特別金利キャンペーン(2011年4月19日まで)は、最高金利が1.40%(税引前/8年目の金利)です。営業利益率がその金利を下回るようなら、わざわざ営業する必要はありません。なにしろネットで定期預金を申し込んで、1年間ボーッとしていたほうが得なんですから!

もちろんこれはもののたとえであり、本当に銀行の預金を勧めているわけではありません。重要なのは、きちんと事業の撤退基準を明確にしておくことです。

黒字化しないにもかかわらず、そのままズルズルと続けて赤字を膨らませている新規事業をよく見かけますが、そうなってしまうのは、目標数値があっても撤退基準の数値を決めていないからです。

ユニクロは、かつて野菜事業に進出したことがありましたが、軌道に乗らないと判断して早々と撤退しました。ドン・キホーテは会員制ホールセールクラブを開店したものの、わずか3カ月で潔く営業を終了させました。

両社が傷の浅いうちにスパッと撤退できたのも、おそらく事前に撤退ルールが決まっていたからでしょう。

撤退基準は各社の事情によって異なると思いますが、先ほど紹介したように、定期預金金利を目安にするというのも面白いかもしれませんね。営業利益率がそれに届かないようなら、きっぱり諦めたほうがいいのではないでしょうか?

■割高でも売れる「サンドイッチの法則」

ブランド物の並行輸入品の店において目玉商品といえば、ルイ・ヴィトンの財布とティファニーのアクセサリー類。どちらも相場より安く、集客に大いに役立っています。

ただ、これらの商品はまとめて陳列されているのではなく、利益率の高い他の収益商品を挟む形で並べられています。集客商品と収益商品を交互に並べられると、客としては何がお買い得なのかわからなくなりそうですが、実はそれこそがこの陳列の狙いです。

割引された集客商品の間に収益商品をあえて挟みこむことで、収益商品まで安く見せようとしているのです。

魅力的な集客商品の中にあまり目立たない収益商品を挟みこむことで、全体を魅力的に見せることができる。これを私はサンドイッチ効果と呼んでいます。後述の3対2の法則で集客商品と収益商品を組み合わせるときに、覚えておいて損はない手法です。

■立地で失敗しない「コバンザメ出店」の技術

あなたが店舗を経営するとしたら、どこにお店を出しますか。マクドナルドや吉野家、セブン−イレブンといった繁盛店の近くは顧客が取られるので敬遠する?

これはむしろ逆です。お店を出すなら、業界ナンバーワンチェーンの近くにコバンザメのように出店すべきです。

業界1位は、儲からない場所に無理して店を出しません。業界1位が出店した場所は一定の顧客が見込めるので、その近くに出店すれば、そのおこぼれにあずかれます。

この作戦で成功したのがラーメンの日高屋です。日高屋はマックや吉野家のあいだに出店しました。毎日ハンバーガーや牛丼を食べるわけにはいかないので、週に1〜2度は客が流れてくるというわけです。

この作戦を成功させるには、業界ナンバーワンの店と客層は一致するが、業態はかぶらないことが条件になります。

例えばユニクロの郊外店舗はファミリー層が多いので、隣にファミレスを開店するのはオーケー。客層が一致しない居酒屋や、業態がかぶるアパレル店を出店するのは間違いです。

■アイデアが生まれる
火曜日コンビニの“ゴールデンゾーン”棚

業界ナンバーワンから盗めるのはお客だけではありません。コンビニ最大手セブン−イレブンの店頭は、マーケティングデータの宝庫。棚のちょうど手に取りやすい高さの段は“ゴールデンゾーン”と呼ばれ、売れ筋商品ばかりが並んでいます。そのゾーンの品ぞろえを見れば、いま日本でもっとも売れている商品がわかる。セブン−イレブンの棚は、まさに日本の消費の最大公約数といっても過言ではないのです。

欠かさず足を運んでほしいのは火曜日です。毎週火曜日は、セブン−イレブン開発の新製品が店頭でお披露目される曜日です。このとき新商品につけられた価格は、その商品に対して消費者が払える上限の価格と考えていい。

たとえば新しい菓子パンが1個120円だったら、同じような商品を130円で売るのは無理。110円で売るか、別の付加価値をつけて130円で売るしかありません。このようにセブン−イレブンには、自社のマーケティング戦略に活かせる情報が数多く眠っています。それらをタダで見せてくれるのだから、積極的に店頭に出向いて活用したいところです。

■豪華自社ビルと「慶応幼稚舎」の共通点

いま百貨店が売り上げを減らし続けています。理由はいろいろ考えられますが、併設していた美術館やホールなどを閉鎖したことも原因の1つです。文化事業である美術館やホールの運営は利益が出ません。そのため銀行が難色を示して、「潰して売り場にしろ」と指導しました。しかし、百貨店にとって美術館やホールは集客商品の一種。閉鎖したことで客足が遠のき、収益商品まで売れなくなってしまった。文化事業は決算書の上ではムダだったかもしれませんが、商売としては必要なムダだったのです。

一方、本当にムダなのは、世間にミエを張るための行動です。たとえば無理して自社ビルを建てたり、受付を豪華にしたり。これらは集客にならない単なるムダです。余談ですが、孫を名門私立幼稚園に通わせたがる社長が経営する会社も危険です。母校(慶応大学)の評判を落とすようなことは言いたくないのですが、そのパターンで会社が傾いた例をいくつも見てきました。お金を使うなら、ミエのためでなく、必要なムダに使う。これは商売の鉄則です。

■AKB48は「3:2の法則」で稼ぐ

みなさんは牛丼の原価をご存じでしょうか。私の分析では大手牛丼チェーンY社の牛丼(並)380円のうち、経費は238円で、食材費は137円。これらを差し引くと、利益はわずか5円です。これではほとんど利益がない気がしますが、実はY社は莫大な利益を生む人気商品を持っています。それはトッピングの卵です。卵の原価は1個10円以下で、価格は50円。粗利40円以上です。この高収益商品を、Y社は、外食産業の中でおそらく日本で一番販売しています。

ならば卵だけを売ればいい? それでは、消費者は見向きもしてくれないでしょう。卵は、あくまでも牛丼のついで。利益率の低い集客商品(牛丼)で多くの顧客を呼びこむからこそ、利益率が高い収益商品(卵)も売れるのです。

集客商品と収益商品をうまく組み合わせた例はほかにもあります。演歌歌手が紅白歌合戦に出るのもそう。紅白のギャラは大御所でもそんなに高くないと言われています。派手な衣装をこしらえれば、それだけで赤字です。にもかかわらず多くの歌手が紅白に出たがるのは、全国各地で行うコンサートやディナーショーへの集客が期待できるから。地方では紅白のブランド力は健在。「紅白歌手が、あの衣装で」と宣伝すれば、ディナーショーの高いチケットも売りやすくなる。これも集客商品(紅白)と収益商品(ディナーショー)の組み合わせで利益を挙げているわけです。

アイドルグループのAKB48も、2つの組み合わせで展開しています。センターで歌うメンバーは集客商品なので、ファン獲得のためメディアに積極的に露出させ、それなりの営業コストもかけていると思われます。ただ、芸能事務所から見て本当においしいのは後ろで踊るアイドルたち。露出が多いわけでもないのにそれなりのギャラが配分されるので、収益性が高い。具体的に名前をあげると……、いや、それはやめておきましょう(笑)。

もちろん集客商品と収益商品を乱暴に組み合わせればいいというものでもありません。スーパーのチラシを分析すると、特売品などの集客商品と、値引きしていない収益商品の割合はおよそ3対2。これは店頭も同じで、特売のお肉が3、横の焼き肉のタレが2というバランスで売れるようにうまく陳列されています。

ではなぜ3対2なのか。集客商品がそれ以上多いと利益率が落ちてうまみがなくなり、逆に収益商品が多いと集客が落ちて売り上げが減るからです。売り上げと利益を最大化できる黄金比が3対2というわけです。

優秀な営業マンは3対2の法則を踏まえて営業活動をしているはずです。営業としては利益率が高い商品を売りたいところですが、集客できる商品を前面に出して客寄せしたうえで、顧客を収益商品に導く。これがトップ営業のテクニックです。

※すべて雑誌掲載当時

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流通ジャーナリスト 金子哲雄
1971年生まれ。慶應義塾大学卒業後、ジャパンエナジー(現・JXホールディングス)を経てコンサルタントとして独立。現利主義(現場に利益あり)を信条に、24時間密着取材を得意とした。独自の発言で注目を集め、各メディアや講演会で活躍。『値段のカラクリ』など著書多数。

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(村上 敬=構成 石橋素幸=撮影 PIXTA=写真)