小林製薬 マーケティング部 開発企画担当 十田哲郎氏

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小林製薬の「チンしてこんがり魚焼きパック」は2009年の発売以来累計500万個を出荷。10年の各種ヒットランキングで上位に選出された。開発者は十田哲郎氏。企画の実現のために何を心がけて上司と接しているのか。

■中間報告はいつすべきか

私が所属する開発企画チームで、新商品の企画書を通す相手は専務と社長です。小林製薬では入社2年目の若手でもアイデアを役員や社長に直接プレゼンします。プレゼンは実施日が決まっていて、新商品の企画は月1回の専務へのプレゼンで披露します。ここで評価されれば、次は社長プレゼン。社長の決裁が得られると商品化、という流れです。

私にとっての中間報告は、最初の専務へのプレゼンです。ここで温めてきた企画を出すのですが、どのタイミングで専務に企画をぶつけるべきか。私は、企画に数字と具体性が揃ったときが、中間報告のタイミングだと考えています。

新商品の企画でも、既存ブランドを拡張する商品なのか、それともまったくの新規商品かで見極め方が異なります。

例えば、トイレ洗浄・芳香剤の「ブルーレット」の企画で「香水系の香りがあってもいい」とアイデアが浮かんだ場合、タイミングは迷わずすぐに提案します。既存人気ブランドの拡張で、数字の裏づけも具体性も想像しやすいからです。

難しいのは新市場を創造する商品の場合。アイデア自体にユニーク性があるか、それを実現するシーズ(材料・技術)があるか、が重要になってきます。

例えば「チンしてこんがり魚焼きパック」という、手軽に電子レンジで切り身魚が焼ける使い捨て容器の場合、マイクロ波が当たると発熱するシートの存在を知り、電子レンジで魚を焼いたらどうかと思いつきました。これがユニーク性。そして発熱シートの技術や安全性、シーズについて確認し、製造工程を想定してアイデアがいけそうかどうか予想します。

このとき大切なのが数字。いくらユニークで、技術的にもいけそうなアイデアでも、商品として成立させるためには数字の裏付けが必要。そこで商品の設定価格、損益分岐点、予測売り上げ、購入意向率などのデータをそろえます。

特に意識する数字は購入意向率と予測売り上げ推移。これには上司に市場が広がる可能性を認識してもらう狙いがあります。新商品が新しい市場を拓く、というイメージを上司に持ってもらうと、提案が通りやすくなるのです。

その際、細かい数字の羅列は避けシンプルな説明を心がけます。上司の決裁には最低の数字があれば十分ですし、そのほうが相手の頭に必要なものだけが残りやすく、説得力が増すのです。

そして、もう1つ大切なのが具体性。アイデア説明には具体性が不可欠。商品の具体性を担保するために必要であれば、中間報告でもパッケージのサンプルまで作りこみ、商品イメージを喚起します。

報告の最中、上司が乗り気ならば数字や商品の具体性が刺さっている証拠です。逆に上司が首をかしげるときは数字と具体性で説得力に欠けたプレゼンということ。そんなときは引く姿勢も大切です。

例えば「魚焼きパック」は単身世帯がターゲットです。それなのにプレゼンの最中に上司が「ウチのカミさんは網を使って魚を焼くからパックなんか使わない」と4人家族の自身の家庭を前提に議論を始めたとしたら、数字の裏づけや商品の具体性が刺さっておらず、消費者像をイメージしてもらえていない証拠。議論の深入りは禁物です。「もう1回検討します」と持ち帰って、数字と具体性の点から検討し次のプレゼンで再挑戦します。

数字と具体性のように、上司にわかりやすく内容が伝わる条件が揃った瞬間が、中間報告に最適のタイミングでしょう。

■よいプレゼン、悪いプレゼン

上司に自分の言いたいことを正確に、誤解なく伝えるにはどうすべきか。

マーケティングの仕事では、プレゼンで自分のアイデアを上司にしっかり伝えることが非常に重要。新商品企画を上司にプレゼンするときには、私は冒頭でコンセプトを一言ではっきり提示します。

単身者や共働き夫婦をターゲットにした「チンしてこんがり魚焼きパック」の企画プレゼンでは「昨今、核家族化が進み、世帯構成が云々」といった回りくどい話から入るのではなく「電子レンジで魚が焼けるんです」と最も重要なコンセプトを最初に出しました。

メーンで訴えたいことのお膳立てとして、最初に市場やら世帯やらのデータを並べたがる人もいますが、聞いている上司は何が言いたいのかわからずに、イライラしてしまうでしょう。上司に興味を持ってもらいたい個所を、真っ先に見てもらえるように工夫することが大切です。

「電子レンジで焼ける」というアイデアのインパクトで上司の興味を一気に引っ張り、そのあとで「というのも最近は世帯構成が変わっていまして」と裏付けデータを持ってくる。このほうがアイデアに興味を持ってもらってから背景説明をするので上司の理解度も高まるのです。

「昨今、世帯構成が変わり……」と説明から入ると「ほんまか?」など本論と無関係な質問が入り、いつまでたってもコンセプトにたどり着きません。これでは通るアイデアも通らなくなる。

私はユニーク性と新規性で最初にインパクトを出します。ただしユニークなアイデアのプレゼンで「想像してみてください」は絶対ダメ。想像させる手間を相手に取らせてはいけません。

特に弊社の商品企画の場合、過去に例のない商品ですから、コンセプトを的確に理解してもらえるかどうかが重要です。

「チンしてこんがり魚焼きパック」の場合、私は、お腹の空く夕方にプレゼンを設定し、実際に上司の目の前で、レンジで次々に魚を焼いてみせました。実物を五感に訴えながらプレゼンをしたのです。

私がプレゼンで失敗するとき、その原因のほとんどは準備不足です。本来ならば、コアターゲットを設定し、こういう生活シーンのこの部分でこう使われて、こんなふうに喜ばれると、事前に商品の使われるシーンを考え抜き、準備万端にしてから、プレゼンに臨みます。

それが、十分に考えぬくことをせず、準備が中途半端なままプレゼンに突入すると、当然、その弱い部分は上司から突っ込まれます。仕方なく間に合わせの回答をする。それを繰り返すうちに。やがて辻褄が合わなくなりドツボにはまる。ついには「おまえ全然わかってへんやないか」と上司に見抜かれます。上司への悪いプレゼンのお手本といえるでしょう。

また、若いころは、専務や社長を前にすると緊張して、それも失敗の原因になりました。緊張すると、せっかく準備してきても、本番で言いたいことが言えなくなるもの。目線も合わせなくなるから、ますます頼りなくなります。そういうときは、相手の役職は意識しないことです。偉い人にプレゼンするのではなく、一生活者、一消費者に向かって商品のよさをわかってもらうんだという意識に変えるのです。そうすれば自分の言いたいことが、きちんと相手に伝わるはずです。

※すべて雑誌掲載当時

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小林製薬 マーケティング部 開発企画担当 十田哲郎
1963年生まれ。関西大学大学院修了後、小林製薬入社。研究開発室などを経て、現職。「無香空間」や「のどぬ〜るスプレー」など小林製薬を代表する商品を開発。

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(小林製薬 マーケティング部 開発企画担当 十田哲郎 構成=齋藤栄一郎 撮影=浮田輝雄)