変質した「セルフブランディング」-5-

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■TOPIC-5 ソーシャルメディアという「居場所」

前回(http://president.jp/articles/-/8525)は、セルフブランディング論の「自分」についての見方を、「役割期待」と「キャラ」という観点から考察しました。では「つながり」については、社会学の観点からどう解釈することができるでしょうか。「つながり」という言葉は非常に多義的に用いられるものですが、以下では単純に「他者との関係性のとり方」という意味で用いることとします。

ブランド論では、社会学のある概念がしばしば用いられたうえで、ブランディングの意義が示されています。たとえば以下の通りです。

「社会学には『ウィーク・タイズ』という考え方があります。(中略)ウィーク・タイズの考え方では、自分とは違った環境に身を置いていたり、あるいは異なった情報を持っている人とのゆるやかなつながりが転職を成功させるためには重要、ということになります」(倉下、36-37p)

大元隆志さんの著作でも、この「ウィーク・タイズ(弱い紐帯)」の概念は引用されています(大元、322p)。これは1973年にアメリカの社会学者マーク・S・グラノヴェターが「弱い紐帯の強さ」という論文で示した概念でした(邦訳は、野沢慎司編・監訳『リーディングス ネットワーク論――家族・コミュニティ・社会関係資本』に所収)。

「弱い紐帯」は、「強い紐帯」と対になっている概念です。長く時間をともにし、情緒的に結びつき、互いに親密で、よく助け合うような「強い紐帯」(野沢編、125p)は、結びついていること自体に個々人が充足を感じるような「つながり」です。「つながり」によって充足がもたらされることを、ここでは社会学者ナン・リンにもとづいて「表出的」機能と呼んでおきましょう(『ソーシャル・キャピタル――社会構造と行為の理論』58p)。

しかしグラノヴェターは、このような「強い紐帯」は、表出的機能は果たすことができるものの、今結びついている当の人的ネットワーク以外への結びつきを促進するようなものではない、と述べます。むしろ先の「強い紐帯」とは逆、つまり緩やかにつながっている程度の「弱い紐帯」の方が、他の人的ネットワークへの結びつきを促進するというのです(野沢編、127-135p)。そして、「弱い紐帯」を通じて他のネットワークへの結びつきがあることは、転職活動において有益に働くと主張します。人との結びつきを通じて、何らかの資源(ここでは職業、およびそれに伴う社会的地位や経済的収入)を新たに調達しようとすることを、やはりリンにもとづいて「道具的」機能と呼ぶことにします(リン、59-60p)。

ブランド論の目標の1つは「成功すること」にあります。もう少し言えば、自らのブランドを確立し、アピールし、それによって「つながり」を作るというワンセットの価値観を読者が採用しさえすれば、成功に至ることができるという論法になっています。成功のゴール手前にあるのが他者との「つながり」です。2009年以前のブランド論では主に、セミナーや異業種交流会への参加などを通して、2010年以後ではソーシャルメディアを通して、色々な人と知り合いになることが推奨されています。その意図は、中井隆栄さんが「成功を応援してくれるコネクターと知り合う」(171p)と述べているように、成功に向けて自らを引っ張り上げてもらうことにあります。これはリンの議論からすると「道具的機能」を求めているといえるはずです。

しかし、倉下忠憲さんが以下のようにも述べる通り、ブランド確立がもたらす「つながり」は、必ずしも道具的機能を求めてのものではありません。

「サードウェイ(ソーシャルメディア活用=セルフブランディングによって可能となる、プライベートでも仕事でもなく、その間に位置する生き方:引用者注)がもたらすものは、このウィーク・タイズだけではありません。自分自身が所属する『コミュニティー』を増やすことにもつながります。基本的に、人間というのは社会的な動物です。そのアイデンティティーを支えるのは、『承認』です。そして『承認』を生みだすのが『コミュニティー』の存在です。同じコミュニティーに所属している他の人から認めてもらえることが安心感を生み出すわけです」(38-39p)

「ソーシャルメディアとそこから生まれるサードウェイは、新しい自分の『居場所』――コミュニティーを生みだす可能性を秘めています」(40p)

引用箇所にあるように、自分が安らげる「居場所」を、インターネット上のコミュニティーに求めよう、というのです。つまり、インターネット上でゆるやかに結びつく人々(弱い紐帯)から、結びついていること自体に充足を感じるような「つながり」(強い紐帯の特徴である表出的機能)を得ようというわけです。たとえば、自らを「いいね!」と言ってもらうこと、言ってくれる回数をもって自己承認とするということです。

■承認してくれる人だけとつながりたい

しかし、ブランド論における承認の求め方は、やや独特なものです。

「同じ方向性を持っている人とつながるのは嬉しいことです。であれば、自分からその方向性を示すことで、同じベクトルを持つ人を集めやすくなります。もちろん、それは違うベクトルを持つ人を拒否することにもつながります。しかし、それで問題ないでしょう」(倉下、65p)

「情報発信をした結果、ネガティブなことを言う人が、必ずと言っていいくらい出てきます。そういう人はあなたの身近にいることが多く、『そんなの無理だよ』とか『やめた方がいいよ』などと言ってきます。(中略)ネガティブな反応に対しては、きちんとフィルタリングをしていくといいでしょう」(中井、146p)

自分を受け入れてくれる人だけと結びつこう、そうでない人は捨て置く、もしくは積極的に拒否しようという「つながり」観がここでは示されています。社会学者の宮台真司さんは1990年の時点で、オタクから若者一般に広がる、各グループがそれぞれに閉じて外部と没交渉的になっている状況を「島宇宙」と表現していましたが、ブランド論の「つながり」観は、異質な考えを持つ他者を積極的に退けていくという点で、より閉塞的ともいえます(『制服少女たちの選択 After 10 Years』281p)。この連載のスタンスは、自己啓発書とは、薄く広く世の中に拡散している価値観が端的に圧縮された「結晶物」である、というものです。ブランド論では、今述べたような異質な他者への没交渉的態度はさらに煮詰められ、次のような物言いを生むことになります。

「金銭的な社会保障は、国がある程度面倒を見てくれます。しかし『縁』に関わるセーフティネットは、自らの意志で作っておかなければいけないと私は考えます。ソーシャルメディアを活用し、空き時間にマイペースで、普段から意識して自分の周りに『縁』を築いておけば、無縁社会と揶揄される現代日本の病理に巻き込まれることはないのではないでしょうか」(大元、67p)

「ソーシャルメディアを活用し、多くのファンや仲間を作ることができたなら、『無縁社会』と呼ばれる現在の日本で孤独にならず、仕事も趣味も充実した、より豊かな人生にすることができるでしょう」(323-324p)

大元隆志さんは、「無縁社会」という近年の流行語を手がかりに、現在の日本における「薄れ行く血縁」「遠ざかる友縁」「自ら避ける地縁」「崩壊する社縁」という傾向を指摘しています(大元、63-66p)。しかし現代にはソーシャルメディアがあるとして、それを活用すれば「無縁社会」に自分は「巻き込まれ」ないで済むのだとも述べます。こうした物言いには、ブランド論の「つながり」観が端的に表われているように思います。

大元さんの著作が刊行された2011年の流行語(ユーキャン新語・流行語大賞選出)に「絆」という言葉がありました。「つながり」という言葉とともに、実に頻繁に、さまざまな意味で用いられた言葉だと思いますが、これらの一つの用法には、「公共性」を念頭に置いてのものがあります。

私が今使った「公共性」という言葉は、社会学者・浅野智彦さんの『若者の気分 趣味縁からはじまる社会参加』での議論にしたがっています。つまり、「個人の力によっても親しい他者との協力によっても解決の難しい問題」(10p)について、「親しい関係を超えて、その問題の解決に利害や関心をもつという以外の共通点が必ずしもない人々の間に協力関係を組織していくようなつきあい方の作法」を公共性と呼ぼうとする用法です。簡単には解決できない問題を、必ずしも同じ考えを持たない人たちと関わり合いながら取り組んでいこうとする態度。「絆」や「つながり」という言葉の用法の一つには、このような態度の啓発があるのではないでしょうか。

しかしブランド論において、同じ考えを持たない他者は積極的に退けられます。また、大元さんの先の引用にあるように、「無縁社会」のような困難な問題そのものを解決するために取り組んでいこうとする態度は見られません。大元さんは決して悪意で先のような言及をしたわけではないと思うのですが、ブランド論の主張を煮詰めていくと、自分(たち)だけが巻き込まれなければいいというような、利己的な「つながり」観が出てくるように思うのです。

■成功するまで「つながり」を作れ

もう一度リンの話に戻ります。ブランド論において他者との「つながり」が求められる理由は、成功すること(道具的機能)と、他者からの承認を得ること(表出的機能)という観点から解釈することができました。このうち前者、成功するための「つながり」についてもう少し考えてみます。考えてみたいのは、どのように、どれほどの「つながり」を作れば成功することができるのか、ということです。

ブランド論では、自分を受け入れてくれるターゲットの承認を集め続けることが推奨されています。たとえば以下のとおりです。

「決して『目立つ』ために焦ったりしてはいけません。大切なのは、質の高い情報を発信してファンに貢献し続けることです。自分の評判を高め、自分のコンテンツに反応してくれた人を大切にすること、感謝の気持ちでコミュニケーションを深めていくことが重要です」(大元、129p)

「いつとは言えませんが、あるタイミングで必ず、これまであなたが一生懸命つくり上げた人間関係が一気に発展し、最終的には本物の人脈となって自分に返ってくるのです。もちろん、そうなるためには一人ひとりとの信頼関係が大切です。誰に対しても一期一会の精神で名刺交換ができれば、自ずと良い評判が立ち、どんどん人脈が広がっていくと思います」(中井、174p)

「人脈・ネットワークを乱用しない」(カピュタ、229p)という言及もあります。つまり、すぐに目覚ましい成果があげられなくても、自分が承認されなくても、焦らずたゆまず、「感謝の気持ち」を持ってターゲットとなる人々に関心を持ち続け、接し続けましょう、そこから性急に見返りを求めることは推奨できません、というわけです。

これはかつて私が論じた、「万能ロジック」に近いところがあるように思います。思うようにネットワークが築けない、築けたと思えるもののまだ成果が得られない――それはまだまだ「つながり」が足りないのだ、あるいはそれらからすぐ見返りが得られるという考えが甘いのだ、いつか必ず見返りが来るから、「感謝の気持ち」で人に接し続けなさい、と。

ブランド論は、「つながり」こそが成功への最終ステップだと述べながら、その「つながり」が本当に有益なものかは「成功するまで分からない」という論理構造をとっています。いわば、著者が読者を無限に啓発できるようなロジックがとられているのです。

さて、ブランド論の考察自体はこれで終了ですが、もう一つだけ考えてみたいことがあります。次週は、セルフブランディングに対する批判的言及について考えたいと思います。

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『Facebook×Twitterで実践するセルフブランディング』
 倉下忠憲/ソシム/2011年

『自分ブランド構築術 −『幸せな成功』を引き寄せる』
 中井隆栄/インフォトップ出版/2009年

『若者の気分 趣味縁からはじまる社会参加』
 浅野智彦/岩波書店/2011年

『ソーシャルメディア実践の書 −Facebook・Twitterによるパーソナルブランディング』
 大元隆志/リックテレコム/2011年

『自己ブランド戦略12の秘密』
 キャサリン・カピュタ/センゲージラーニング/2009年

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(牧野 智和=文)