ヒット商品には「定番性」+「サプライズ」の共通点がある

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■ネットワーク性が法則に加わった

実は3カ月前に、ようやくiPhoneを買いました(※雑誌掲載当時)。長年のマックユーザーで、周囲から勧められていたにもかかわらず、それでも頑なに購入しなかったのは、iPhoneは電話だと思っていたからです。携帯電話ならすでにもっているから必要ありません。

不覚でしたね。iPhoneは電話なんかじゃない。コンピュータです。インターフェースを見ればわかるように、電話機能は他のアプリ同様の扱いしかされていない。それに気付いて以来、にわかにハマりました。

しかし、もしiPhoneをそのままコンピュータとして売り出していたら、ここまで爆発的な売れ方はしなかったはずです。「電話です」と売り出しておきながら、その実「中身はネットワークに繋がるコンピュータだった」という意外性があったからこそ、iPhoneは大ヒットしたのです。

売れる商品とは脳の欲望が具現化したもの。そして人間の脳は、慣れ親しんだ「定番性」と、アッと驚くような「サプライズ」を好みます。

たとえば「食べるラー油」。あれはラー油というどこの家庭にでもある「定番」に、あえて具を漬け込んだ「サプライズ」が受けたわけです。

AKB48もそう。日本のアイドルはおニャン子クラブ以来、普通の女の子がなるものという大原則に貫かれています。2010年は韓国から少女時代が上陸しましたが、あちらはサイボーグのような完璧な容姿です。しかしAKB48 は、あえて不揃いの魅力を前面に押し出した。選挙制という、甲子園を目指す少年たちのようなイメージを演出しながらも、一方ではアキバ(秋葉原)発アイドル、AKB48というネーミングの奇抜さでサプライズ感を出した。

サントリーのハイボールも、LED電球も同様です。LEDなどは耐久時間や明るさ、消費電力からしてまったく新種のハイテク商品にもかかわらず、あえて「電球」として売り出した点に、消費者の安心感が刺激されたわけです。

すべてのヒット商品は、「定番性」×「サプライズ」で説明がつくのではないでしょうか。

では今後はどうなるでしょう。

私が予測するに、これからはさらにそこに「ネットワーク性」が加わってくると思います。

過去数カ月にわたって私が購入した本やCDは、そのほとんどがツイッターを通じて人から勧められたものです。いわば口コミですが、より進化した口コミです。従来の口コミはせいぜい知人5人くらいに伝える程度でしたが、それがいまはネットワークによって瞬時に世界中に広めることができる。

ソーシャルフィルタリングというのでしょうか。自分でグーグル検索するまでもなく、お勧め情報が向こうからやってくる時代です。それを可能にしたのがフェイスブックであり、ツイッターなのです。

この「ネットワーク性」にもうひとつスパイスを加えるならば、それは「生の体験」です。10年のクリスマスに、ニコニコ動画は初のミュージカルを行いました(ニコニコミュージカル)。銀座の博品館劇場で、ホリエモン主演でクリスマス・キャロルを上演し、その舞台をネットでも生中継。ネット版のチケットは1000円で発売されました。

ネットなのに生。ユーストリームもそうですが、このリアル感はバーチャルな時代だからこそ、逆説的に価値を高めるのです。「定番性」×「サプライズ」、そしてそこに生の「ネットワーク性」を掛け合わせたものが、これからの売れる商品の法則になっていくのだと思います。

※すべて雑誌掲載当時

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脳科学者 
茂木健一郎
1962年生まれ。東京大学大学院理学系研究科博士課程修了。ソニーコンピュータサイエンス研究所シニアリサーチャー。著書多数。

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(脳科学者 茂木健一郎 構成=三浦愛美 撮影=永井 浩)