変質した「セルフブランディング」-4-

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■TOPIC-4 「他人が期待する私」の発見

前回(http://president.jp/articles/-/8333)まで、セルフブランディング論の系譜をみてきました。当初のブランド論は「自分らしさ」の確立と発信を主張するものでしたが、2010年以後のブランド論はソーシャルメディア上で受けの良い情報発信を主張するものへと意味変化しました。先週はその意味変化のプロセスを追いましたが、今週と来週では、この意味変化の内実にもう少し迫ってみようと思います。今週は「自分」のあり方について、来週は「つながり」のあり方についてです。

今週のテーマである「自分」のあり方を考えるにあたって、社会学の「役割期待」という概念を参照することから始めたいと思います。社会学的観点からすれば、自分という存在は全て生得的な特性から出来上がっているのでも、また全て自分自身で作り上げられるものでもありません。アメリカの社会学者ジョージ・ハーバート・ミードによれば、他者からみた自分、もう少し言えば他者から自分への「役割期待」としての「客我」と、そうした「客我」への期待に反応する「主我」という二つの側面から自分という存在は成り立っているとされます(ミード『精神・自我・社会』237-246p、および井上俊・船津衛編『自己と他者の社会学』118-119p)。

「心」を重視する自己啓発書においては、この「役割期待」からの解放が訴えられます。たとえば、連載第2テーマ「心」の回で扱った心理カウンセラー・石原加受子さんの著作では、「他者中心」でものごとを考えるのではなく、「自分中心」で考えることが推奨されていました(『「やっぱり怖くて動けない」がなくなる本』など)。他人に期待され、受け入れてもらえる自分ではなく、自分が心から思うことを優先させて「自分らしさ」を取り戻そう、というわけです。いわば「他人が期待する私」ではなく「私が期待する私」を復権させようとするスタンスが、自己啓発書においてはかなり多く見られるのです。

しかしブランド論は、もう一度「他人が期待する私」に注目します。2009年以前のブランド論では、「自分らしさ」を確立することと合わせて、それが他人に伝わって承認されるところまでを一貫した作業にしよう、とされています。2010年以後のブランド論では「他人が期待する私」がより重要視され、「自分らしさ」にこだわり過ぎず、他人に受け入れてもらえる自分のあり方を見つけ育てていこう、とされています。また、以前紹介した「ブランド・プロミス」、つまり他人が自分に期待する役割を定めるためのキャッチフレーズを案出しようという言及は、「他人が期待する私」に自らはまり込んでいこうとする態度が伺えるという意味で、石原さんの議論とは対極をなすものだといえます。

■「差別化」とは「かぶらない」こと

ブランド論を、「私が期待する私」(だけ)ではなく「他人が期待する私」を重視しようとするジャンルだと捉えるとき、その重視のあり方は近年における若者論の指摘と一部符合するように思います。

ブランド論の根底をなすのは、「差別化」というアイデアです。既に一部紹介したことでもありますが、各著作では以下のように幾度もこの言葉が出てきます。

「ブランド商品のように高い知名度と高い競争力をもち、ライバルとの差別化をはかる」(遠山、1-2p)
「自己ブランド化は、あなたの名前やアイデンティティ、イメージを超えるもの。メッセージ、自己提示、マーケティング戦術など、自分自身を差別化して売り込むためのあらゆる行動のこと」(カピュタ、19p)
「パーソナルブランディングを実践して他者との差別化を図ると、自分の専門性を世間にアピールでき、ライバルよりも優位なポジションを得て、ビジネスの成功や自己実現につなげていくことができます」(大元、102p)

差別化するということは、逆に言えば「重複しない」ということです。より砕いて言えば「かぶらない」ということです。この「かぶらない」ことをポジティブに言い換えるとどうなるでしょうか。

これまで紹介せずにきましたが、PRコンサルティング会社取締役(刊行当時)の杉村貴代さんは『自分ブランドをつくろう!――キャラ立ちの技術』という著作のタイトルにもあるように、「あなたを認めさせる何か、その他大勢のなかに埋もれないためのキャラ立ち――あなたの自分ブランド」(46p)という表現をされています。そう、自分ブランドを他人と差別化するということは、俗っぽく言えば、キャラが立っていること、キャラがかぶらないことなのです。杉村さんは「キャラ」という言葉を手がかりに、前回までに見たブランド論の3要素のうち、「ブランド確立」と「スタイル設定」を重点的に論じています。

話を社会学における若者論に転じてみましょう。社会学者の土井隆義さんは『キャラ化する/される子どもたち――排除型社会における新たな人間像』のなかで、以下のような指摘を行っています。

「若い人たちは、グループのなかで互いのキャラが似通ったものになって重なりあうことを、『キャラがかぶる』と称して慎重に避けようとします。それは、グループ内での自分の居場所を危険にさらすからです。しかし、グループ内に配分されたキャラからはみ出すことも、また同時に避けようとします。それもグループ内での自分の居場所を危険にさらすからです」(11p)

ある特定の場(ターゲット、マーケット)において、他人と競合するようなキャラ(ブランド)にならないこと、しかしただ競合しなければいいというのではなく、その場で受容されるキャラ設定の範囲内でなければならないということ。若者論の言及とブランド論は、文脈こそ大きく異なりますが、このように形式的に取り出してみると共通するものが多くあると私は考えます。

もう一点キャラ論から考えてみましょう。土井さんはこの議論において、「内キャラ」と「外キャラ」という区分を採用しています。具体的には、「それぞれの対人場面に適合した外キャラを意図的に演じ、複雑になった関係を乗り切っていこうとする」(23p)ことと、「自分の本心」(24p)あるいは「どんな視点からも相対化されることのない不変不動の準拠点」(33p)としての「内キャラ」を保持して精神的な安定を図ることという、若者の自己意識をめぐるサバイバルへの言及のためにこの区分は用いられています。

キャラ操作の内実に言及するこの区分からすると、ブランド論はどのように捉えられるでしょうか。TOPIC-2で見たように、2009年以前の議論においては、「自分らしさ」と、他人から見られる自分を一貫させようとする態度が観察できました。これは「内キャラ」と「外キャラ」を一貫させようとする態度だとも言えます。

一方、TOPIC-3で見たように、2010年以降の著作では、「自分らしさ」を至上とする態度が揺らぎ、他人(特にソーシャルメディア上における)から見られる自分のイメージ操作・評判管理が重視されるようになってきました。いわば「内キャラ」にもとづく「外キャラ」という志向が揺らぎ、「内キャラ」と「外キャラ」の分離や、「外キャラ」をまず定めてそこに「内キャラ」を従わせるようなパターンが見られるようになるのです。

また、先に言及した石原さんのような著作では、「外キャラ」を放棄して「内キャラ」を再確立することが求められていました。そして土井さんが見立てた現代の若者の態度は、放棄するところまでは行かずに「内キャラ」を大事にしつつ、それとはある程度切り離したものとして「外キャラ」を上手く活用していくというものでした。こうして並べると、現代社会には、さまざまなキャラ操作をめぐる攻防のスタイルがあることが分かります。

■学校も職場も背景は同じ

さて、土井さんは、こうしたキャラ操作が浮上する背景には、社会の価値観の多様化があると述べます。特に若者が日々を過ごす学校について次のように述べます。1984年から1987年の臨時教育審議会答申以降に強まった「個性の重視」志向によって、学校は子どもの個性を否定し、受験勉強という「画一的な檻のなか」に囲い込むのではなく、子どもの個性を重視し、「多様性を奨励するようになった」、と(14p)。この後には「知識 ・理解」だけでなく「関心・意欲・態度」を重視しようとする「新しい学力観」(1989年改訂の学習指導要領で採用)、「自分で課題を見つけ、自ら学び、自ら考え、主体的に判断し、行動し、よりよく問題を解決する資質や能力」(中央教育審議会1996年答申「21世紀を展望した我が国の教育の在り方について」)を盛り込む「生きる力」などがそれぞれ示され、個性重視志向は1990年代以降の教育指針となっていきます。

土井さんは、こうした学校現場の変容を概観したうえで、「多様な個性のあり方が賞揚される現代では、普遍的で画一的な物差しによってではなく、個々の場面で具体的な承認を周囲から受けることによって、自己の評価が定まることになります」(15p)と述べて、承認獲得の戦略としてキャラ操作の浮上を位置づけます。

一方セルフブランディングが必要とされる背景論はこうでした。大企業神話が崩壊し、終身雇用制度も大きく揺らぐなかで、これまで日本人が安住してきた会社人間という画一的な生き方はもはや成り立たない。だから、自分が受け入れてもらえるマーケットを探し、そこでの承認を自らの糧とし、また今後のビジネスに結びつけていこう、と。

ブランド論は主に成人に向けられたものであり、土井さんの議論は青少年、特に学齢期の子どもたちに向けられたものです。文脈も教育と労働市場というように異なります。しかし、価値観の多様化、それによる承認の自己調達の必要性、承認資源としての他人の重要性、承認促進ツールとしてのメディア(土井さんの場合は主に携帯電話、ブランド論の場合は主にソーシャルメディアですが)というように抽象化して取り出してみると、かなり相似性があると言えないでしょうか。私は双方ともに、現代社会における自己意識の寄る辺なさが象徴された事例ではないかと考えています。

さて、こうした議論を踏まえたうえで、次回はブランド論が求める「つながり」のあり方を考えてみたいと思います。

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『できる人は「自己ブランド」を持っている! −自分を売り出す成功法則』
 遠山善英/中経出版/2006年

『自己ブランド戦略12の秘密』
 キャサリン・カピュタ/センゲージラーニング/2009年

『ソーシャルメディア実践の書 −Facebook・Twitterによるパーソナルブランディング』
 大元隆志/リックテレコム/2011年

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(牧野 智和=文)