地域ブランドの構築に力を入れる地域は多い。企業のブランド構築はそのお手本とみなされることがある。筆者は地域と企業のブランド構築は違うとして、地域ブランドを着実に展開する方法を考える。

地域ブランドの構築を願う地域は多い。そのお手本に企業のブランド構築実践がある。それをお手本にした地域ブランド本も、すでに何冊もある。だが、企業ブランドの構築と地域ブランドの構築を同列に置いて議論できるのだろうか。少し前だが、ある県が、県ブランドをスタートされるというおめでたいシンポジウムに呼ばれ、パネラーとして意見を述べているうちにそのあたりが気になってきた。今回は地域ブランドをテーマに取り上げよう。

■企業ブランドの守るべき要諦とは

ブランドというと、ヨーロッパの高級ブランドしか思い浮かばなかった時代はそれほど遠い昔ではない。1990年代にブランドを市場戦略の主軸に置いた経営を試みるのは、P&Gやコカ・コーラやネスレなど外資系メーカーが目立っていた。しかし、いまやわが国の消費財産業でブランドを主軸に置かないメーカーはない。

そうした風潮の中で、各社のブランド構築の手法も定着したものとなってきた。第一に、当該ブランドについて、生活者の認知度を上げ、理解度を上げ、好意的な態度を確保し、購買意欲を上げることに注力する。そして、マーケットにおける確固とした地位(ポジション)を確保する。ブランド概念が導入されることで、マーケティングの焦点がビシッと決まってきた。

第二に、継続的な売れ行きを確保するために、「ブランド・エクイティ」の構築を目指す。人気が増しその商品の売れ行きが増えても、それで事終われりとするのではなく、継続的な成果を得ることができるよう「市場資産」に変える。生活者の記憶に長くそして深く残り、豊かな連想を担保できるようにすることだ。そうなれば、その後、マーケティング上、いろんな便益を享受できる。

関連した系列商品を市場導入するのに手間もコストもかからない。あるいは、ライバルが追随して参入してきても、「本家本元はこっち」と生活者が自然に味方につく。コカ・コーラが世界各国に進出するうえで、「アメリカの豊かな生活の香り」という連想を生活者に与えるということが果たした役割は、決して小さくはない。

ブランド構築は、こうして企業における重要経営課題として位置づけられ、巨額投資が試みられてきた。

企業のこうしたブランドづくりにおいては、守るべきいくつかの要諦がある。

第一に、ブランドのアイデンティティ、ないしは市場でのポジショニングを大事にすること。「スカッとさわやか」コカ・コーラ、「ファブする」ファブリーズ、「スプーン一杯で驚きの白さに」のアタックといった形での市場ポジショニングの確保だ。これが鮮明でないと、市場での橋頭堡さえ築けない。

第二は、統合性重視、つまりブランドにおける曖昧さや多様さの回避だ。ブランドは、それを用いる生活者とさまざまな所で接点をもつ。これらは、ブランドと生活者との間のコンタクト・ポイントと呼ばれる。テレビCM、販売店頭、あるいは製品パッケージもそうだ。それ以外でも、駅や電車内のポスター、街を走る営業車などなど、各所でブランドの名前や姿を見る。

いずれもコンタクト・ポイントだ。それらのトーンがバラバラだと、あるポイントでせっかく生まれているいいブランド経験が、別のポイントで台無しになってしまうということが起こる。素晴らしい広告で受けた感動も、乱暴運転の営業車を見て、一気に醒めてしまうことだって考えられる。そうした事態を避けるべく、多様なコンタクト・ポイントをできる限り統一されたトーンで構成する必要がある。

第三に、ブランド・マネジメントの成果は、そのブランドが生み出す収益・利益で測られるが、もう1つ「ブランド自体のエクイティ」を育てることが重要だ。たとえば値下げをして市場シェアを一気に上げるというのは、マーケティングの手法としてはありだろうが、それでブランド・エクイティが毀損される可能性がある。思慮のない値下げは、生活者のそのブランドへの信頼感を落としてしまう。

■企業と地域の置かれた状況の違い

ブランド構築の要諦はこれ以外にもあろうが、最低限、こうした点を守りながら企業は商品ブランドを育成する。だが、地域においては、こうしたやり方でのブランド構築が果たして可能だろうか。たとえば、市や府県単位で考えてみても、難しい点が多い。いくつか列挙できる。

(1) 県が、ブランドづくりの音頭取りをするとしても、ブランド経営の主体になるわけではない。多くの場合、関連するメーカーやサービス業が集まって構成される集団がブランド経営主体になる
(2) そのブランド経営体において、投資資金は普通の場合非常に少ない
(3) 委員会制度が採用されるのが普通で、細部まで責任とそれに見合う権限・予算をもったブランドマネジャーはいない
(4) 多様なメンバーを構成員とするので、統一したアイデンティティを決めがたい

置かれた状況の違いを見てみると、企業におけるブランドづくりの要諦は、ことごとく覆されてしまう。無理矢理、企業と同様の要諦にしたがってブランドづくりを試みても、うまくいきそうもない。では、地域ブランドづくりというのは砂上の楼閣なのだろうか。そうではない。地域を大事に考える仲間が、地域にあるはずのさまざまな価値を集約して、それを訴えたいと思う気持ちに理がないわけはない。

■3つの発想の転換で大きな渦へ

発想の転換が必要だろう。第一に、多様な構成員が集まることをそもそもの前提に置くことだ。つまり、多様性を大事にし、過度な統合性を避けるようにすること。第二に、誰かが上から方針や理念を決定するというより、あくまで合意をとりつつ進めること。何より、その地域が大事にしたい価値について、多くのメンバーの合意が生まれるプロセスが大切だ。1つの理念に集約できれば言うことはないが、そのことにあまりこだわりすぎてはいけない。

第三に、ここが大事なところだが、参加しているメンバーの創意工夫を大事にすること。合意した価値に沿って自分は何ができるのか、メンバー各員が考え、そして試行することだ。合意した価値の下に各員が奮闘努力すれば、各所で活動の渦が生まれる。そうして生まれる数多くの小さい渦を重ね合わせて、大きい渦にしたい。

最後に、地域ブランドづくりを着実に展開していくために、ブランド構築の成果はやはりきちんと測りたい。ただ、成果としては、どれだけの収益が増えたか、あるいはエクイティが充実したかではない。「新しい価値を旗印にすることで、どれだけの渦が各所で起こったか」が大事だ。どれだけの新しい試みが増えたか、どれだけのメンバーがそのブランドを導きの杖として活動しているのか、である。いわば、そのブランドがあることで、どれだけ多くのメンバーの「活躍のしがい」が増したのか、である。

地域ブランドは、駅のプラットホームのようなものだ。そこでは、地域を振興したいという共通した思いをもちながら、それぞれに大事だと考えるそれぞれの仲間の価値をもち寄って集まってくる。地域ブランドの旗印の下、それぞれの共同体が創意工夫を発揮する。そこにある融通無碍な柔らかさを生かしたいというのが本稿の趣旨だが、読者の皆さんは、どう思われるだろうか。

(流通科学大学学長 石井淳蔵=文)