変質した「セルフブランディング」-3-

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■TOPIC-3 セルフブランディングの意味変化

TOPIC-1(http://president.jp/articles/-/8296)でセルフブランディングという言葉を掲げたものの、これまでの分析パートでは一度もその言葉を使ってきませんでした。それは、2009年までの対象書籍でその言葉をタイトルに掲げている書籍は実は一作もなかったためです。杉山勝行さんの『10人の達人に学ぶ セルフブランドの創り方』のなかで「セルフブランディング」という言葉が少し登場する程度で、他の著作では「パーソナルブランディング」や「自分ブランド」という言葉が主に用いられていました。

2010年の1月、国内で初めてセルフブランディングという言葉をサブタイトルに置く著作が登場します。ジャーナリスト・佐々木俊尚さんの『ネットがあれば履歴書はいらない――ウェブ時代のセルフブランディング術』です。この著書の刊行あたりから、自分をブランドとみなす考えを表す際にセルフブランディングという言葉が多く用いられるようになり、またそれに伴って、ブランド論の意味内容も変化することになります。

今週考えてみたいのはこの意味内容の変化について、つまり「自己啓発に関する言論はどのような原因によって変容するのか」ということです。第2テーマ「心」において私は、東日本大震災が自己啓発についての言論にもたらす影響を考えようとしました。そこでの結論は、震災は自己啓発についての新たな言論を創り出したというよりは、既にあった言論をさらに普及拡大させるように影響した、というものでした。

しかし今回扱うブランド論については、2010年以後、ブランド概念そのものが塗り替えられるような、言論の大きな変容が観察できます。ではそのような塗り替えはいかにして起こったのでしょうか。今回は3冊の書籍を、それぞれ紙幅を少し多めに取りながら見ていくことで、その塗り替えのプロセスを追跡したいと思います。

では佐々木さんの著作の内容を見ていきましょう。佐々木さんはまずソーシャルメディアの台頭について述べ、それによって「インターネットは新たな人々と出会ったり、自らをプロデュースする空間へと移行してきているのだ」(9p)と述べます。次に、このような移行が起こっている現在、「メディアや企業が不景気の真っただなかで生き残っていくために、インターネットを駆使することで有能な人材を探し始めている」(10p)とも述べます。

そこで佐々木さんは、「だったらこの状況をうまく利用して、ネットで自分をブランディング(自分の価値を広めること)してしまおうじゃないか」(10p)、このブランディングの方法を知ると知らないとでは「自分の仕事のキャリア形成には天と地ほども変わってくる」(11p)としてセルフブランディングを推奨しています。

前回紹介した遠山善英さんの『できる人は「自己ブランド」を持っている!』は2006年の著作でしたが、同書におけるSNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービスもしくはサイト)への言及は「このようなSNSを通して交流や人脈を広めていくのは現代のネット社会においては時流に乗っているのではないでしょうか」(172p)という程度のもので、割かれる紙幅も2頁に留まっていました。 これに対して佐々木さんの著作では、これまで意外にも、簡単に言及される程度に過ぎなかったインターネット、特にソーシャルメディアの活用の重要性が、より大々的に論じられているのです。

佐々木さんの著作でも、それ以前と同様に「日本の社会構造が変わってきたこと」(17p)について指摘が行われてはいます。山一証券廃業に象徴される大企業神話の崩壊、経済のグローバル化の進展、雇用法制の改正による派遣社員の増加、リーマン・ショック、等々。これらを概観したうえで、終身雇用はもはや崩壊し、いまや「自分にできることや、いままで行ってきた実績などを看板に掲げ、個人の名前で仕事をする方向に進みつつある」(18p)と述べています。

しかし、先にも触れた通り、こうした議論の前にまずメディア環境の変化が論じられていました。そして、社会経済的状況の変化を踏まえて、こうした状況において自らの才覚で生きていこうとするならば、その自己アピールのための「最も効率が良い」方法は「インターネットによるセルフブランディング」であるとして、やはりメディアの活用が前面に論じられているのです(31p)。

ブランディングが必要な背景論のみならず、ブランディングの内実についても、佐々木さんの著作はこれまでと異なるものです。具体的には、それまでのブランド論の中核にあった、自分自身がやりたいと思うこととその発信方法・スタイルの一貫性を重視しようとする志向が欠落しています。前回の見出しで使った表現を再度用いて言い直せば、「自分らしさ」と「他人がみるあなた」を結びつけ、一貫したものにしよう とする態度が見られないのです。

たとえば、佐々木さんは、『みたいもん』(http://mitaimon.cocolog-nifty.com/)というブログを書いているいしたにまさきさんを事例に、「自分の得意分野をブログに書き連ね、それで評価を得ようと考えてはいけない」(68p)と述べています。いしたにさんの「自分で人気記事になると思っても人気が出なかったり、逆に20分程度で書いた記事が大人気になったりする」「自分の了見は考えるだけムダだな。他人がブログを見て正しいと思ったことが正解」(67p)という言及を受け、佐々木さんはとにかく情報発信を続けようと述べます(68p)。つまり、「自分らしさ」に強くこだわることをやめ、まずは可能性にかけて発信してみようというわけです。

このようなスタンスをとる佐々木さんの著作の後半では、以下のような内容が扱われています。セルフブランディングやエゴサーチ(インターネット上で自分の名前や通名を検索し、自らの評判を確かめること)に有用なサイトやアプリの紹介、情報発信のポイント (得意分野のノウハウを掲載することを恐れない、雰囲気作りに柔らかい話を入れる等)、ブログ等が「炎上」した場合の対処法、等々。特に、フォローやリツイート等各種機能の有効な使い方、フォロワーの増やし方、効果的なつぶやき方などの「ツイッター活用術」には、1章分が充てられています。

このように、佐々木さんの著作においては、「自分らしさ」というそれまでのブランド論における中核的関心が欠落しており、また自己表現・発信の手法が完全にソーシャルメディアに特化されています。同書において、セルフブランディングという言葉が示す意味内容はそれまでとは大きく異なったものになったと言えます。この言葉は、自らのウェブ上での評判を高めるための、インターネット、特にソーシャルメディア上 の自己プレゼンテーション技術を意味する言葉に書き換えられたのです。

■メディア環境論が前面に

佐々木さんの著作に示されたこのような新しいセルフブランディング観は、2010年代における他の著作でもほぼ同様に見られるものでした。以下では端的な事例として、フリーランスライター兼コンビニアドバイザー・倉下忠憲さんの『Facebook×Twitterで実践するセルフブランディング』と、ITジャーナリスト・大元隆志さんの『ソーシャルメディア実践の書――Facebook・Twitterによるパーソナルブランディング』を主な素材としたいと思います。整理の基準としては前回までの議論における枠組、つまりTOPIC-1で示したブランディングが必要な背景論、TOPIC-2で示したブランド論の3要素「ブランド確立」「ニーズ照合」「スタイル設定」を用いることにします。

まず背景論です。倉下さんは「会社に頼れない時代になった、働き口が見つからない、地域社会のつながりが失われた、など、さまざまな日本の暗い面が指摘されています」として、これまでの著作に近しい、マクロな社会経済的変化についてまず言及します。しかしその直後、「現代の日本社会はこのように暗い面ばかりではありません。(中略)変化は確実に起きています。その変化の引き金を引いているのが、ソーシャルメディアの存在です」とも述べます。「ソーシャルメディアを活用して、仕事の幅を広げたり、新しい働き方を生み出したり、それまでは生まれなかったつながりを作り出している方が多数います」というのです(14p)。

議論はこう続きます。「ソーシャル時代は今までの時代とは違った特徴を持っていて、そこでは新しい生き方が生まれつつある、ということです。ソーシャルメディアを活用する人と、そうでない人は全然別の世界に生きているといっても過言ではない時代がやって来ようとしています」(40-41p)。つまり、ソーシャルメディアをうまく活用できるかが、この「暗い」社会状況を生き抜くにあたっての分け目になるというのです。

そのために重要なのが、「ソーシャルメディア上で自分の『ブランド』を作ること」です。これができれば、「自分の価値を最大限発揮させることができ」るというわけです(42-43p)。倉下さんは端的に、「ソーシャルメディアの中で認知されるための行為」をセルフブランディングと呼んでいます(44p)。

次に大元さんは、ブランディング論自体がソーシャルメディアの登場で大きく変わりつつあることを述べています。たとえば以下の通りです。

「パーソナルブランディングや個人のセルフブランディングについて書かれた本は、これまでもありました。しかし、フェイスブックやツイッターの急速な普及に伴い、ブランディングの考え方も大きく変わりつつあると私は考えています」(3-4p)。

「個人の認知度向上のコストを大幅に引き下げるソーシャルメディアの社会的普及が、パーソナル・ブランディングそのものの重要性を押し上げ、その在り方を変えると目されています。ブランディングの具体的手法はメディアに大きく依存し、新たなメディアの登場は、ときにブランディングの戦略・戦術を塗り替えます」(88p)

ではどのように変化するのでしょうか。大元さんはこう述べます。「ソーシャルメディアが急速に台頭してきた今日、人と人とのコミュニケーションは実際に会う前に発生する」ため、「皆さんの第一印象を決定づけるのは『生身のあなたの見た目』ではなく、オンライン上でのあなたの言動や活動」となる。「そうした時代にあって重視すべきことは、もはや第一印象などではありません。『あなた自身の魅力』を向上させることです」。そのために、インターネット上での自己表出をコントロールするのだ、それがブランディングなのだ、と(5-6p)。

整理します。倉下さんも大元さんも、メディア環境の変化をブランディングが必要な背景として重視し、そのような状況を生き抜いていくために、ソーシャルメディアの活用としてのセルフ(パーソナル)ブランディングを説いています。社会経済的背景はまったく論じられなくなったわけではありませんが、メディア環境の変化についての議論、特にソーシャルメディアの登場による状況の変化がより前面に出て来ているのです。

■ソーシャルメディアの使い方が「自分らしさ」の表現に

次に、ブランド論の3要素について見ていきます。まず倉下さんですが、以下のような言及からは、「自分らしさ」を重視する従来のブランド論が引き継がれていることを伺わせます。

「セルフブランディングの技術というのは、別の視点からみれば『個人が自分らしさを発揮するための技術』とも言えます。そして、その『自分らしさ』に価値を生み出すための技術でもあります。その技術の先には、『自分らしい』生き方が待っているでしょう」(5p)

3要素の1つめである「ブランド確立」に関しても同様です。以下のように、「過去・現在・未来」(65p)の各観点から自分自身を掘り下げることが促されており、この意味でも以前からのブランド論の系脈が引き継がれていると言えそうです。

「あなたのこれまでの人生で感動したことを100個書き上げてみてください」(77p)
「あなたの得意なこと、持っている技術・知識、得てきた経験、をすべて書き出してみてください」(79-80p)
「あなたは何によって人に知られたいでしょうか」(82p)

しかし、過去を掘り下げる理由は「自分の感動ポイントを探る」(72p)ためとされていました。これは、「ソーシャルメディアで情報が広く伝わるカギは、『共感』を生み出せているかどうか」、あるいは「面白い」「興味深い」「楽しい」「便利」と感じてもらえるかどうかにあるため、「自分自身の心が動いた情報を発信する必要」(72-73p)がある、だからそれを探ってみようと導かれているのです。つまり、「自分らしさ」はこれまでと同様に重視されているものの、ソーシャルメディアでの発信が念頭に置かれているという点で、単に「自分らしさ」が重要という話ではなくなっているのです。

また、「『自分のブランド作り』というのが、ツイッターやフェイスブックなどのツールを活用していく上で必要な考え方」(4p)だとする言及からは、ツール活用が主であり、ブランディングは従であるという位置づけの変化を見てとれるようにも思います。他にも、「ツールの活用が『普通』の人生では得られない体験をもたらす」、ツイッターやフェイスブックを「既存の考え方で使っているだけでは変化を起こすことは難しいでしょう」といった言及があり、セルフブランディング論はソーシャルメディア活用術の様相をますます呈するようになっています(4p)。

2つめの要素である「ニーズ照合」 について大きな違いはないのですが、3つめの要素である「スタイル設定」では変化を見てとることができます。倉下さんにおいてこれは、「どういうツールをどのように使うかの選択一つ一つがブランディングになっていきます」(93p)と述べられます。

より具体的には、 ブログ、ツイッター、フェイスブックについての基本情報と効果的利用法、各種サービスにおける名前の統一、コンテンツ展開の戦略、「自分なりの空気を醸成する」(133p)ことなどが紹介されています。倉下さんの著作においては、「スタイル設定」とは、どのようにソーシャルメディアを使うか(使い分けるか)、ソーシャルメディアのトレンドにいかについていくかという話に切り縮められているといえます。つまり、どのような、またどのようにソーシャルメディアを使いこなすかが、その人となりを表すものになるのだ、というわけです。

■自己啓発の言論に変化が起きるとき

大元さんの場合、これまでの議論との違いがより強く見られます。まず「ブランド確立」から見ていきましょう。大元さんもブランディングの出発点として読者に自己理解を促しているのですが、それは「自身のプロフィールを太い輪郭線で描き直せるかどうかは、パーソナルブランディングの成否を分かる極めて重要な出発点」(131p)だからと説明されています。つまり「自分が何者であるか」を考え、深めることそのものでなく、「自分が何者であるかが伝わる」(131p)ことが前面に置かれているのです。

その後、将来的な目標の明確化も促されているのですが、ここで示される質問は、「あなたがソーシャルメディアで実現したい目標は何ですか?」(138p)です。人生において、という大きな目標ではなく、あくまでもメディア上でという制約が設けられているのです。そもそも冒頭では「本書が目指すのは、個人が活躍する時代を目前に控えた今、一人一人がソーシャルメディア上に確固たる自分のブランドを確立し、活躍の場を作れるようになることです」(3p)ともされていました。大元さんのブランディング論は徹底して、メディア上で際立つことに絞った議論になっています。

次に「ニーズ照合」です。大元さんの場合、「ターゲットを設定する」「ターゲットが必要としている情報を考える」(139p)といった点は以前のブランド論と共通していますが、「オピニオンリーダーを探す」(141p)というトピックにおいてこれまでと異なる主張が展開されています。ここでは、ターゲットとなる領域の有力者が認める、つまり「業界で評価される振る舞いを学ぶ」(142p)ことから始めようとされています。何よりもまず空気を読もうというわけです。

最後に、「スタイル設定」についてです。大元さんはこれについて、「ネットでの振る舞い方を定める」(149p)ことだと言及しているのですが、以前のブランド論のように「自分らしさ」にもとづいて振る舞い方を決めるのだとは言いません。大元さんは次のように述べます。

「ソーシャルメディア上のコミュニケーションは、ある程度自分を演出する、そう、ペルソナの仮面を被って接することが可能なのです。この仮面を上手に使うことで、あなたをより良く見せることができます。ただし、被ることのできる仮面は一つだけです。二つも三つも被ると信頼を失います。仮面を被ることで現実世界のあなたの弱みを補完する、そんな風に考えて下さい」(158p)。

「仮面に本当の顔を近づける」(162p)という言及もあります。今までのブランド論では、「本当の顔」から「仮面」を作っていくという道筋が必ずとられていました。しかし大元さんは逆なのです。むしろ以下のように、ソーシャルメディア上に表出される「現実の自分よりもちょっと先を行く自分の姿」がまず先にあり、そこに現在の自分をすり合わせていくことが推奨されるのです。これは大きな変化だと言えます。

さて、大元さんの場合、どのように自己表現・発信のスタイルは論じられているのでしょうか。 大元さんが重視するのは「コミュニケーションデザイン」(213p)という観点です。つまり、「自分のコンテンツに人々を導くための仕掛け」となる「導線」(199p)、「自分の最も優れたコンテンツを集中させる」場所としての「ホームグラウンド」(200p)、「多くの人とより深い仲になる」場所としての「エンゲージメント」(200p)という3要素を連携させる活動計画の設定のことです。これは多様なメディアやサービスの活用を含むため、以後100頁近くがブログ、ツイッター、フェイスブックの活用法に割かれることになります。つまり倉下さんと同様に、ソーシャルメディアの使用法がその人となりを表すとされているのです。

今回の内容を整理します。2010年以降の著作(紹介を省略した著作含む)では、ソーシャルメディアの活用をもってセルフブランディングとするような言葉の意味変化が起こっており、それに伴って、これまでのブランド論が前提としてきた、「自分らしさ」の重視という要素が揺らいでいました。

今週のテーマである、ブランド論の意味変化が起こった原因についてはもうお分かりだと思います。非常に単純な話ですが、ソーシャルメディアの影響が非常に大きくあるといえるはずです。特に倉下さんや大元さんは、ソーシャルメディアの登場によってブランディングのあり方が変わると自ら述べていました。

ただ私は、ソーシャルメディアの登場そのものがブランド論を変えたという、単純な技術決定論を言いたいのではありません。ツイッターは2006年から、フェイスブック(日本語版)は2008年から、それぞれサービスを開始しています(mixiは近年の著作ではあまり言及されなくなりましたが、これは2004年からです)。こうしたソーシャルメディアの利用者数が徐々に増大し、それらについての言論が積み重ねられていくなかで、その一部がブランド論に流れ込み、ブランド論を塗り替えていったのだと私は考えます。

なぜ私がこう考えるのかというと、自己啓発とは基本的には言葉を通して論じられ、営まれるものだからです。新しい技術が発明されても、社会・経済的な変化が起こっても、それは自己啓発のあり方に直接作用することはありません。作用するようになるのは、それが言葉として表現され、自己啓発の言論に結びつけられたとき、いわば自己啓発の文脈で通じる言葉へと「翻訳」されたときです。第2テーマ「心」で、「自己啓発書のトレンドには、社会一般の動向とは幾分異なる、独自のダイナミズムがあると考えられる」と述べたのは、このようなことを念頭に置いてのものでした。

ツイッターをタイトルもしくはサブタイトルに冠する書籍は2008年0冊、2009年13冊、2010年92冊、2011年43冊、2012年34冊と推移しています。フェイスブックは2009年0冊、2010年15冊、2011年90冊、2012年90冊です(ともに「紀伊國屋書店BookWeb」調べ、2013年1月19日検索)。このように噴出した言論が佐々木さんらによってブランド論へと結びつけられたところで、つまり他の言論分野で新しく語られ始めた事柄が自己啓発の文脈に「翻訳」されたところで、セルフブランディングという言葉は塗り替えられたのだと考えられます。もう少し事例を積み重ねて考える必要があるとは思いますが、新しい自己啓発のトレンドが現われるパターンの1つは、このようなものではないでしょうか。

さて、今回はかなり長くなってしまいましたが、今回が今までで一番「ポスト『ゼロ年代』」特有の変化を示すことができた回かもしれません。つまり、自分自身が「心から望むこと」にもとづいて仕事や私生活を一つ芯の通ったものに作り直そうとする自己啓発書の「王道」を引き継いで生まれたブランド論が、ソーシャルメディアという技術の導入をきっかけとして書き換えられていくという変化です。自己啓発書全体から見れば部分的な動向かもしれませんが、ブランド論には「ポスト『ゼロ年代』」における変化の一端が象徴的に示されているように私は思います。このことは、残りの2回でもう少し考えててみることにします。

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『10人の達人に学ぶ セルフブランドの創り方』
 杉山勝行/三修社/2003年

『ネットがあれば履歴書はいらない −ウェブ時代のセルフブランディング術』
 佐々木俊尚/宝島社/2010年

『できる人は「自己ブランド」を持っている! −自分を売り出す成功法則』
 遠山善英/中経出版/2006年

『Facebook×Twitterで実践するセルフブランディング』
 倉下忠憲/ソシム/2011年

『ソーシャルメディア実践の書 −Facebook・Twitterによるパーソナルブランディング』
 大元隆志/リックテレコム/2011年

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(牧野 智和=文)